Los indicadores son la expresión cuantitativa del comportamiento de la empresa o proceso comercial y la magnitud de estos ha de ser comparada con algún nivel de referencia y la desviación con respecto a él llevará a tomar acciones correctivas o preventivas según el caso.
Ratios que reflejan el comportamiento del proceso comercial
- Ratios de Ventas:
- Cuota de mercado: Ventas/Ventas potenciales
- Ventas por clientes: Ventas/Clientes
- Cumplimiento de la cuota de ventas: Ventas/Cuota de ventas asignada
- Expansión de ventas: Ventas del mes actual/Ventas del mes anterior
- Rentabilidad de la red de ventas: Ventas totales/Número total de comerciales
- Ratios de Visitas:
- Visitas por cliente: Visitas/Clientes
- Ventas por visitas: Ventas/Visitas
- Visitas por día: Visitas/Días trabajados
- Cumplimiento del plan de visitas: Visitas/Visitas planeadas
- Ratios de Pedidos:
- Tamaño de los pedidos: Ventas/Pedidos
- Pedidos por visita: Pedidos/Visitas
- Anulación de pedidos: Pedidos anulados/Pedidos
- Pedidos por cliente: Pedidos/Clientes
- Cartera de pedidos: Importe de los pedidos pendientes/Ventas medias
- Ratios de Comerciales:
- Ventas por comercial: Ventas/Comerciales
- Ofertas presentadas por comercial: Ofertas/Comerciales
- Ventas cerradas por comercial: Ventas cerradas/Comerciales
- Ofertas conseguidas: Ofertas conseguidas/Ofertas presentadas
- Clientes captados por comercial: Clientes captados/Comerciales
Ratios que reflejan el comportamiento de la empresa
Hay diferentes áreas clave de resultados que contribuyen a la creación de valor económico y cada una de esas áreas lleva indicadores asociados a ellas para observar su evolución.
Desde una perspectiva económica y financiera, y siendo el factor clave el crecimiento tanto de volumen de negocio como de ingresos por clientes tenemos:
- Volumen de negocio:
- % crecimiento de las ventas por segmento
- % incremento de la Cifra de Negocio
- Ingresos por clientes: % de variación por venta cruzada
- Plazo medio de cobro clientes: Plazo cobro = (Clientes + Efectos a cobrar + Efectos ptes descuento) * 365 / Ventas
- Plazo medio de pago a proveedores: Plazo de pago = (Proveedores + Efectos a pagar) * 365 / Compras
Desde una perspectiva del Servicio al Cliente que va asumiendo cada vez mayor importancia ya que es el que marca la diferencia entre unas empresas y otras, podemos diferenciar:
- Retención de los clientes:
- % de deserción de clientes (Bajas/Total Clientes)
- % de retención (Clientes retenidos/Total Clientes)
- Fidelización de clientes:
- Clientes que renuevan su tarjeta de fidelización
- Fidelidad = Clientes que repiten compra / Total clientes que compran
- Satisfacción del cliente:
- Tasa de satisfacción del cliente (Encuestas)
- Evaluación de las quejas, reclamaciones, etc.
- Si el objetivo es ser puntual con el servicio:
- Tiempo medio de retraso en la realización de servicios
- Tiempo medio de retraso en la entrega de los productos
- Si el objetivo es acortar el tiempo de servicio a las solicitudes de información por parte del cliente:
- Tiempo medio de respuesta en informar
- Quejas recibidas por demora en informar
- Si el objetivo es mejorar la calidad del servicio:
- Número de reclamaciones de clientes
- % de reclamaciones de clientes por servicios totales prestados
Por otro lado, están los indicadores comerciales como:
- Cuota de mercado: Cuota mercado = Ventas totales de la empresa /Ventas totales del sector
- Posición relativa de la empresa en el mercado: Posición mercado = Ventas de la empresa /Ventas de la empresa de mayor venta en el sector
- Grado de penetración en el mercado: Penetración mercado = Ventas clientes nuevos / Total ventas
- Comisiones medias sobre ventas: Comisiones medias ventas = Total comisiones por ventas / Ventas totales
- Ratios de gastos:
- Gastos comerciales: Total gastos comerciales/Ventas totales
- Gastos por visita: Gastos/Visitas
- Gastos por clientes: Gastos/Clientes
- Gastos por día: Gastos/Días trabajados
Ratio de gestión comercial
Una serie de ratios relevantes de gestión comercial son:
- Valor medio del pedido: Importe venta/número de pedidos
- Promedio pedidos día: Número pedidos/días trabajados
- Promedio venta día: Venta total/días trabajados
- Pedidos por cliente: Número pedidos/número clientes
- Ventas medias por cliente: Venta total/número clientes
- Expansión clientes: Clientes nuevos/clientes efectivos
- Regresión clientela: Clientes perdidos/clientes efectivos
- Cartera de pedidos: Cartera de pedidos/ventas mensuales medias
- Expansión ventas: Ventas mes actual/ventas mes anterior
- Devolución de género: Valor devoluciones mes/ventas mes
- Morosos: Devoluciones mes/ventas mes
- Eficiencia comercial: Ventas reales menos ventas umbral de rentabilidad/ventas totales
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