Una vez que la empresa ha seleccionado el mercado o mercados hacia los cuales dirigirá su estrategia de expansión internacional, pasará a la fase de elección de la forma de entrada. La decisión dependerá del tipo de producto o servicio a exportar, del compromiso financiero que esté dispuesto a asumir la empresa, así como del nivel de control y coordinación de las operaciones internacionales.
La forma de entrada en los mercados internacionales dependerá de cuatro aspectos fundamentales:
- ¿En qué grado recurrirá la empresa a las exportaciones o de la producción en el mercado en destino?, en este sentido las opciones varían desde la exportación de bienes terminados, hasta la producción ciento por cien locales en el mercado objetivo o de la exportación de los componentes para ser ensamblados en el país destino (como las maquiladoras en México).
- ¿En qué medida la empresa asumirá el control de la gestión de las actividades en el mercado destino? Las opciones en este sentido son variadas, como aquellas que no implican la propiedad como licencias o franquicias. También aquellas en las que se busca un socio local para facilitar la entrada al nuevo mercado (Joint Venture).
- ¿Cuál es el ritmo de expansión y crecimiento en el mercado objetivo? Cuando una empresa es pionera en el mercado gozará de las ventajas derivadas de su curva de experiencia y por la creación de costes de transferencia para sus clientes. También, asumirá los riesgos de la adaptación al mercado.
- ¿Cuál es el monto de la inversión y el compromiso de recursos que esté dispuesta a sumir la empresa en su estrategia internacional? Además de los recursos financieros se consideran los recursos humanos necesarios para llevar a cabo la estrategia internacional.
Básicamente, las alternativas para entrar en un mercado en el exterior comprenden cuatro grupos:
- Exportación directa: la empresa vende directamente desde su mercado doméstico a clientes en el mercado exterior. Son dos las posibilidades para llevar a cabo la exportación:
- Venta directa mediante su propio equipo comercial.
- El comercio electrónico de exportación.
- Exportación indirecta: implica la colaboración con algún tipo de intermediario el cual revende a detallistas o al cliente final, tal es el caso de los importadores, distribuidores, mayoristas o compañías de trading.
- Acuerdos de cooperación: se buscan socios para compartir riegos y beneficios, más allá del margen comercial de las operaciones, ejemplos de este grupo son los acuerdos de piggyback, los consorcios, licencias o Joint Venture.
- Implantación: se trata de estar presente en el mercado destino para realizar in situ la actividad comercial, establecer una delegación comercial, filial comercial o de producción son ejemplos de este caso.
Aquellas empresas que por primera vez entran en contacto con los mercados internacionales, es frecuente que opten por un sistema de comercialización exploratorio, de bajo riesgo y poco costoso, en la medida del desarrollo de las actividades en el exterior, darán paso a formas más rentables y eficaces.
El proceso de internacionalización suele ser gradual o incremental. Inicialmente las ventas se realizan desde el país de origen, al desarrollarse un patrón se contrata a un representante o importador local. El paso siguiente es la instalación de filiales comerciales para apoyar el marketing de los productos en los mercados en destino con lo cual se asume un mayor control de las operaciones y estrategias comerciales.
La implantación de filiales de producción es el paso siguiente, mediante la inversión directa en fábrica, a través de empresas mixtas, o contratación de producción a empresas locales. Finalmente, la empresa puede establecer negocios nuevos en el mercado de exportación.
Por supuesto este es un esquema del proceso de internacionalización en Genaro, lo cual no significa que todas las empresas necesariamente deben pasar por todas las etapas. Existen, por ejemplo, empresas que por cuestiones de alta tecnológicas nacen internacionales.
Los diferentes métodos de entrada, como lo hemos venido apuntando, están determinados según la naturaleza del control que se puede ejercer sobre el canal de distribución, sobre los productos y las marcas que se comercializan en el país destino. También están determinados por los recursos y riesgos asumidos por la empresa.
Desde el punto de vista del control sobre el canal de distribución hay tres alternativas:
- Venta directa: esta modalidad da a la empresa suficiente control de las actividades en el mercado destino, se da a través de contar con una red comercial propia con apoyo de empleados, de una filial comercial o de una sucursal.
- Se comparte el control y la gestión comercial con terceros, las alianzas o joint venture comerciales, los consorcios de exportación o el piggy back son los casos.
- Subcontratación de ventas en el exterior: bajo esta modalidad se mantiene cierta presencia en el mercado destino, pero el control que puede ejercer la empresa es mínimo. Una trading company o la venta a través de un importador son los casos típicos.
La elección del método de entrada depende a su vez de los aspectos de carácter, fiscal, financiero y de la estrategia de la empresa. Es importante para la organización tener en cuenta cada uno de estos aspectos en el momento de decidir cómo entrar en un mercado destino en particular.
Hay que tener en cuenta que también existen otras formas de entrar en los mercados destino.