“El análisis estratégico utiliza varias herramientas que tienen como objetivo dar una visión lo más nítida posible de la estructura de la industria, de la intensidad de la competencia y, en definitiva, de las reglas del juego competitivo.”
Recomendación leer:
Elevada diferenciación del producto
Por diferenciación se entiende la provisión de un producto o servicio que es considerado por el usuario como distinto y de mayor valor que el de la competencia. La diferenciación del producto quiere decir que las empresas establecidas tienen identificación de marca y lealtad entre los clientes, lo cual se deriva de la publicidad del pasado, servicio al cliente, diferencias del producto o sencillamente por ser el primero en el sector industrial. La diferenciación crea una barrera para el ingreso obligando a los que participan en él, a realizar grandes gastos para superar la lealtad existente del cliente, sobre todo, teniendo en cuenta que exige un periodo largo de tiempo para conseguir evitar dicha barrera a la entrada.
Un ejemplo típico de esta barrera es la que supone el posicionamiento de empresas como Coca Cola o como McDonalds frente a otros que intentan entrar en esas industrias, pero sin éxito.
Elevadas inversiones
Deriva de la necesidad de realizar grandes inversiones en infraestructuras o en procesos intensivos en capital, lo que exige disponer de una capacidad financiera elevada. Un ejemplo típico sería intentar entrar en el sector de la automoción como fabricantes o en el de la fabricación de aviones, ambas industrias exigen no sólo elevadas inversiones, sino que además suponen riesgos importantes que hay que cuantificar.
Elevadas necesidades de capital de trabajo
Se basa en la necesidad de algunas industrias o de algunos modelos de negocio de financiar grandes volúmenes de capital circulante para las actividades iniciales de puesta en marcha, la publicidad de lanzamiento o el mantenimiento de un determinado volumen de inventarios previos a la venta del producto o servicio.
Existencia de elevados costes de cambio
Esta barrera se apoya en los costes al cambiar de proveedor, esto es, los costes que tiene que hacer el cliente al cambiar de un proveedor a otro. Dichos costes pueden ser reales (se pueden medir) o psicológicos (no se miden, pero existen en la mente del cliente) y si estos costes del cambio son elevados, entonces los proveedores que desean entrar tendrán que ofrecer una gran mejoría en el coste o desempeño, para que el comprador cambie al actual.
Acceso a los canales de distribución
Se puede crear una barrera para nuevos ingresos por la necesidad de éstos de asegurar la distribución para su producto. Si los canales lógicos de distribución para el producto ya han sido servidos por las empresas establecidas, la nueva empresa debe persuadir a los canales de que acepten su producto mediante reducción de precios, asignaciones para publicidad compartida y similar, lo cual reduce los beneficios. Cuanto más limitados sean los canales mayoristas o minoristas para su producto y cuanto más los tengan atados los competidores existentes, es obvio que será más difícil el ingreso al sector industrial. Los competidores existentes pueden tener lazos con los canales basados en antiguas relaciones, servicio de alta calidad, o incluso relaciones exclusivas. En ocasiones esta barrera para el ingreso es tan alta que para salvarla una nueva empresa tiene que crear un canal de distribución completamente nuevo.
Tecnología patentada
Sería una barrera si las empresas que disponen de dicha tecnología mantienen la propiedad de los conocimientos del producto o de sus características de diseño mediante patentes o secreto, aunque realmente, hoy día es muy complicado conseguir mantener una patente legalmente, salvo en el caso de la industria farmacéutica donde la composición de una molécula no puede ser imitada.
Acceso favorable a materias primas
Las empresas establecidas pueden haber contratado las fuentes más favorables y/o haber atado pronto sus necesidades previsibles a precios que reflejan una relación de la oferta y demanda menor a la real.
Ubicaciones favorables
Las empresas establecidas pueden estar ubicadas en las zonas más favorables, lo que puede dar lugar a unos menores costes frente a la nueva empresa que no puede situarse en esa zona, o que lo puede hacer, pero con un desembolso de capital elevadísimo.
Subsidios gubernamentales
Los subsidios estatales pueden otorgar a las empresas establecidas, ventajas duraderas en algunos sectores. En algunos países, los gobiernos establecen subvenciones a las industrias locales o bien establecen aranceles a las importaciones de competidores extranjeros con el objetivo de proteger a las empresas nacionales.
Curva de aprendizaje o de experiencia
En algunas actividades empresariales se ha observado que los costes unitarios, asociados al valor añadido que genera la empresa, disminuyen conforme la empresa adquiere mayor experiencia acumulada en la elaboración del producto. La reducción de los costes es debida a que los trabajadores mejoran sus métodos y se vuelven más eficientes (la clásica curva de aprendizaje), a las mejoras que se producen en la distribución de la planta que permiten un mejor funcionamiento del equipo y el desarrollo de equipos y procesos especializados, a los cambios en el diseño del producto que hacen más sencilla su fabricación o bien a las mejoras en las técnicas de medición y control de las operaciones, por ejemplo.
La experiencia puede aplicarse no sólo a la producción, sino también a la distribución, logística y otras funciones. Ahora bien, la búsqueda agresiva de las reducciones de coste a través de la experiencia puede dirigir la atención lejos de los desarrollos del mercado en otras áreas o puede ocultar la percepción de nuevas tecnologías que anulan la experiencia pasada. Si más de una empresa fuerte en un sector está basando su estrategia sobre la curva de experiencia, las consecuencias para una o más de ellas pueden ser fatales, ya que al apoyarse varias empresas en la curva de experiencia pueden llevar al sector a una guerra de precios que afectará profundamente a la rentabilidad del mismo.
Requisitos legales o gubernamentales
Otro aspecto importante que representa una barrera al ingreso es la política gubernamental que puede limitar el ingreso a industrias, principalmente con la fijación de normas para la aprobación del producto. Estas normas que suelen ser muy exigentes en industrias como la de alimentación y otros productos relacionados con la salud, pueden imponer sustanciales plazos críticos, que no solo elevan el coste del capital de ingreso sino que también dan a las empresas establecidas información anticipada del ingreso inminente y en ocasiones pleno conocimiento del producto del competidor, con lo cual permite formular estrategias de respuesta. Algunos expertos afirman que las únicas barreras de entrada realmente importantes son las creadas por los gobiernos. El sector del taxi, las farmacias, la banca o las cadenas de televisión necesitan la obtención de una licencia de operación expedida por la autoridad competente, lo cual supone en si una barrera importante si dicha autoridad no puede o no quiere autorizar la actividad de la nueva empresa.
La reacción de la competencia
Las expectativas de las empresas que pretenden introducirse en un sector con relación a la reacción de los competidores existentes también influirá como una amenaza al ingreso.
Así, si se espera que los competidores existentes respondan enérgicamente a la entrada de nuevas empresas en el sector, entonces estas nuevas empresas quizá decidan no penetrar en el mismo.
Las condiciones que señalan una alta probabilidad de represalias ante el ingreso y que por tanto lo impiden o lo demoran son:
- Históricamente, las empresas del sector han reaccionado con gran fuerza ante la entrada de nuevas empresas.
- Las empresas del sector poseen elevados recursos para defenderse, como exceso de liquidez y una capacidad de endeudamiento no utilizado, capacidad productiva sobrante para satisfacer las necesidades futuras o ventajas con respecto a los canales de distribución o clientes.
- El crecimiento del sector industrial es lento, por lo que la entrada de nuevas empresas va a disminuir las ventas y los resultados financieros de las empresas establecidas.
La eficacia de las barreras a la entrada para disuadir a los nuevos competidores potenciales depende también de los recursos de éstos, ya que las empresas, pueden ser ineficaces para impedir el paso a empresas que están presentes en otros sectores. Es preciso destacar que las barreras al ingreso cambian a lo largo del tiempo en cuánto varían las condiciones del sector, y no solo pueden cambiar por razones fuera de control de la empresa, sino que también las decisiones estratégicas de las empresas pueden modificar las barreras, así si las empresas de un sector se integran verticalmente elevarán las barreras al ingreso en cuanto a la inversión de capital necesario.
Los productos sustitutos
Los productos sustitutivos ó sustitutos son aquellos que desempeñan la misma función para el mismo grupo de consumidores, pero que se basan en una tecnología diferente. Estos productos suponen una amenaza permanente para los que actualmente están compitiendo en la industria ya que el producto sustitutivo limita el precio máximo que puede fijarse sobre el producto, reduciendo con ello, los márgenes de la industria. Esta amenaza puede agravarse cuando, bajo el impacto de un cambio tecnológico, por ejemplo, la relación calidad/precio del producto sustitutivo se modifica en relación a la del producto.
A medida que el producto sustitutivo constituye una alternativa interesante para el usuario, en cuanto al precio practicado, el techo con el que topan estas empresas es más resistente. Evidentemente, la identificación de los productos sustitutivos no es siempre evidente. El objetivo es buscar sistemáticamente los productos que responden a la misma necesidad genérica ó desempeñan la misma función. Un ejemplo de producto sustitutivo es el caso del AVE frente a las líneas aéreas que está mermando significativamente los beneficios de esa industria.
Continuación...