Diseñar la estrategia de precios de la empresa constituye una tarea compleja de la dirección de marketing. En su determinación se van a tener que valorar, además de todos los factores condicionantes del precio, el tipo de producto y, especialmente, el grado de novedad de éste. Cuanto más innovador sea el producto, las alternativas con las que cuenta la empresa en la fijación de precios van a ser mucho más amplias.
Hay dos factores que no se deben perder de vista en el diseño de la estrategia de precios:
- Tiene que ser capaz de adaptarse a los cambios del entorno. Carácter flexible.
- Tiene que orientarse al mercado y no debe perder de vista los cambios en la competencia, hábitos y necesidades del mercado, de forma que contribuya a la creación de una imagen favorable de la empresa y por tanto nos permita la fidelización del cliente a largo plazo.
Estrategias de discriminación de precios
Las estas estrategias que a continuación se recogen parten de la heterogeneidad del grupo de consumidores, y buscan en última instancia, incrementar el nivel de beneficios de la empresa. Con este fin, la empresa va a vender un mismo producto a precios diferentes dependiendo de las características de los consumidores. En todas estas estrategias subyace un mismo concepto: discriminación de precios.
Esta discriminación de precios puede tener como origen:
- La capacidad económica de los consumidores
- Sus características sociodemográficas
- Diferentes sensibilidades al precio
O simplemente, se puede llevar a cabo la discriminación de precios en base al momento o lugar en que el producto se ofrece.
Dentro de este grupo de estrategias nos encontramos con las siguientes:
- Estrategias de precios fijos o variables:
- Estrategia de Precio fijo: consiste en establecer un mismo precio para todos los compradores y con las mismas condiciones de venta. Se suele utilizar para productos de compra frecuente y precio bajo, y no tiene en cuenta las características del consumidor. Ej: pan.
- Estrategia de Precio variable: el precio es negociado en cada transacción. Se suele utilizar para productos de precio alto y compra poco frecuente. Ej: coche, piso.
- Descuentos por cantidad: Esta estrategia consiste en la reducción en el precio unitario ofrecido al comprador de un producto que adquiere una cantidad superior a la normal. El precio, por lo tanto, es un precio no lineal que se fija en función de la cantidad de producto adquirida. Ej.: bonobús.
- Descuento por pronto pago: Consiste en el establecimiento de bonificaciones en el precio para aquel comprador que pague al contado o a los pocos días de recibir el producto. Suele ser un 2% sobre el precio de venta.
- Aplazamiento del pago: Consiste en ofrecer al comprador la posibilidad de diferir total o parcialmente el pago del producto. Este diferimiento puede suponer o no un recargo por intereses sobre el importe aplazado. Esta estrategia puede ser utilizada también como medio de promoción para estimular y facilitar la compra del producto.
- Descuentos aleatorios (ofertas): Esta estrategia consiste en la reducción del precio en tiempos o lugares determinados, sin que el comprador tenga conocimiento previo del momento en el que se va a producir el descuento. Tiene como fin captar nuevos clientes, de forma que los beneficios que estos aporten compensen los gastos de la promoción y la pérdida experimentada por las ventas efectuadas a los clientes habituales que hubieran pagado el precio normal. Pueden consistir en: descuento sobre el precio, cupones descuento, más cantidad por el mismo precio, entrega de una unidad de producto adicional (2 x 1), etc.
- Descuentos periódicos (rebajas): En este caso el descuento es conocido con anterioridad por el consumidor o usuario. El fin de esta estrategia es llegar a aquellos segmentos más sensibles al precio. Ej: hoteles de lujo --- temporada baja, rebajas de enero, etc.
- Descuentos en segundo mercado: En este tipo de estrategia, las reducciones en el precio tan sólo van a afectar a aquello consumidores que cumplan unas determinadas condiciones, y no a la totalidad del mercado. Estos consumidores van a constituir lo que se denomina segundo mercado. Esta estrategia se basa en que el segundo mercado no compraría, o compraría una cantidad mucho menor, si no se le ofrece esta posibilidad de consumir a un precio más reducido. Siempre se buscará una separación lo más estricta posible entre los segmentos, de forma que los integrantes del primer mercado no puedan pasarse al segundo. La delimitación del 2º mercado pude realizarse por distintos criterios:
- Discriminación según características demográficas: sexo, edad, estado civil. Ej: tarjeta joven
- Discriminación según localización geográfica: zona geográfica en la que se vende a un precio inferior
- Discriminación según características socioeconómicas: profesión, poder adquisitivo. Ej: las personas de ingresos bajos pueden acceder a viviendas VPO
- Precios profesionales: Es muy común en determinados profesionales el establecimiento de precios estandarizados por servicios específicos, con independencia del tiempo que requiera la prestación del mismo. Ej: médicos, economistas, abogados.
- Precios éticos: Consiste en el establecimiento de precios distintos en determinados productos debido al fin social desempeñado por los mismos. A los precios establecidos en estos casos se les denomina Precios éticos. Ej: medicamento esencial para la salud--- precio bajo; alcohol --- nocivo ---- precio alto.
Estrategias competitivas
Consiste en el establecimiento de precios tomando como referencia la situación de nuestra empresa respecto a la competencia. De este modo, la empresa analizará su posición competitiva estudiando sus ventajas y desventajas en aspectos tales como la tecnología, la imagen, los costes, calidad o distribución.
Para finalmente optar por una de las siguientes estrategias:
- Estrategia de precios primados: Consiste en el establecimiento de precios superiores a los de la competencia basado en la existencia de alguna ventaja respecto de la competencia. Ej: Adolfo Domínguez.
- Estrategia de precios similares a los de la competencia: Consiste en el establecimiento de precios similares a los de la competencia. Se da especialmente en situaciones de una fuerte competencia y productos poco diferenciados (para evitar una guerra de precios). Ej: Zara
- Estrategia de precios bajos o descontados: Consiste en el establecimiento de precios inferiores a la competencia, y puede tener como origen una desventaja del producto ofrecido en términos de tecnología, calidad, etc. Ej: C & A. Dentro de esta línea, un caso extremo lo constituye la venta a pérdida, que consiste en vender por debajo del coste de producción o adquisición. La aplicación de esta estrategia puede deberse a fines promocionales, pero en algunos casos puede perseguirse con ella la eliminación de los competidores. Esta estrategia está prohibida por la Ley de Ordenación del comercio minorista (tan sólo se permite par productos que puedan experimentar un deterioro en su valor mayor que la pérdida generada por la venta bajo coste). En cualquier caso, la venta a pérdida puede perjudicar seriamente la imagen de marca del producto, razón por la cual su aplicación es desaconsejable.
- Licitaciones y concursos: Responden a situaciones competitivas especiales en las que obtendrá el contrato la empresa que ofrezca un precio más bajo, siempre que se cumplan las estipulaciones del concurso.
Estrategia de precios psicológicos
En este grupo de estrategia, el criterio utilizado para el establecimiento de precios es la psicología del consumidor, es decir, el modo en que el mercado percibe la cuantía de los precios.
Atendiendo a este criterio nos encontramos con los siguientes tipos de estrategias:
- Precio acostumbrado o habitual: Es el precio considerado como “habitual” en determinados productos. Suele darse en productos de consumo frecuente, que suponen un desembolso reducido y, por lo general, suele encontrarse asociado a las monedas fraccionarias existentes en un pais determinado. Son muy difíciles de modificar. Ej: gusanitos: 25 cent, chicle: 5 cent.
- Precio alto o de prestigio: El mercado suele percibir un precio alto como precio asignado a un producto de calidad. Esta estrategia podrá ser efectiva siempre que el consumidor sea capaz de percibir de alguna manera la superioridad del producto comercializado. En este mismo sentido, podemos afirmar que un precio bajo suele asociarse a un producto de baja calidad.
- Precio según valor percibido: En este caso, la única variable que se valora en la fijación del precio de un producto es el valor asignado por el consumidor a la utilidad que le reporta la satisfacción proporcionada por el bien o servicio. El valor percibido es el resultado de la unión de dos conceptos:
- Valor de adquisición: beneficio esperado por la compra de unos productos menos lo que hay que pagar por él.
- Valor de transacción: méritos percibidos de la oferta y calidad del servicio recibido.
El valor percibido nos va a determinar el límite superior del precio.
Estrategias de precios para líneas de productos
En el diseño de estrategias para líneas de productos, la empresa no va a buscar la maximización del beneficio o de las ventas de cada uno de ellos de forma aislada, ya que, en muchos casos, las demandas de los productos de una misma línea se encuentran interrelacionadas, es decir, presentan elasticidades cruzadas, lo que implica que la fijación del precio de cada uno de los productos afectará a la demanda de los restantes productos de la línea.
Esto va a suponer que la empresa va a buscar en la fijación de los precios de los productos que integran la línea la consecución de unos beneficios globales y no individuales.
Son cinco las alternativas que se le presentan a una empresa en el desarrollo de sus estrategias de precios para líneas de productos:
- Estrategia de líder de pérdidas: Consiste en el establecimiento de precios bajos para alguno o algunos de los productos de la línea, con el fin de que estos actúen como locomotoras de las ventas de otros productos de la línea cuyo precio es más alto y presentan una mayor rentabilidad para la empresa. Esta estrategia será efectiva siempre y cuando la presencia de elasticidades cruzadas sea importante. Ej: Mc Donal’s: helados a 1€: reclamo para el consumo de otros productos.
- Estrategia de precios de paquetes: Consiste en la fijación de un precio para un grupo de productos complementarios de la línea, precio que resultará inferior a la suma de los precios de los componentes por separado. Ej: Abono del Cervantes para toda la temporada. El objetivo de esta estrategia es estimular el consumo de productos complementarios que, o no se produciría o se produciría en menor medida, de no existir esa bonificación en los precios.
- Estrategia de precios de productos cautivos: Consiste en el establecimiento de un precio bajo al producto principal que sirva para el estímulo de su compra, asegurándose así la demanda de productos complementarios cuyo precio de venta es superior. La aplicación de esta estrategia es adecuada cuando la adquisición de productos complementarios es absolutamente necesaria. Ej: maquinilla de afeitar y hojas.
- Precio con dos partes: En el caso de los servicios la estrategia anterior recibe este nombre. Consiste en el establecimiento de una cuota de abono al servicio –cantidad fija- y una parte variable que dependerá del uso que se recibe del servicio. Ej: Gimnasio: Pago matrícula + cuota según servicios; móviles.
- Estrategia de precio único: Consiste en el establecimiento de un mismo precio para todos los productos integrantes de la línea. Ej: Springfield, Pull & Bear.
Estrategias de precios para productos nuevos
En las primeras fases del ciclo de vida la empresa puede optar, en lo referente a precios, por dos estrategias radicalmente diferentes:
- Estrategia de descremación: Consiste en el establecimiento de un precio elevado al principio, para atraer a la “crema” del mercado, e ir bajando el precio paulatinamente, en fases sucesivas, para así ir captando nuevos segmentos del mercado más sensibles al precio. Esta estrategia es especialmente apropiada para los casos siguientes:
- Producto realmente nuevo: supone una verdadera innovación (cuando está protegido por patente es especialmente útil).
- La demanda del producto es inelástica al precio: En estos casos no se lograría estimular la demanda a través del establecimiento de precios bajos, lo que significa que hay en el mercado un grupo de consumidores dispuesto a pagar precios altos al principio. Este grupo de consumidores lo conforman básicamente los innovadores y, en menor proporción, los primeros adoptadores, y reciben el nombre de “crema del mercado”.
- El mercado está segmentado: Aparecen en el mercado diferentes segmentos que presentan sensibilidades diferentes ante el precio.
- La demanda es sensible a la promoción: Lo que implica que a través de este instrumento de marketing podemos incrementar la desensibilización del mercado hacia el precio.
- Estrategias de penetración: Consiste en el establecimiento de precios bajos desde el principio del lanzamiento del producto con el fin de conseguir la mayor penetración del mercado, de la forma más rápida posible. Esta estrategia es especialmente útil cuando:
- El producto no constituye una auténtica novedad (puede ser imitado rápidamente por la competencia)
- La demanda es altamente sensible al precio (producto de fácil adopción, precio bajo...)
- Posibilidad de entrada de nuevos competidores (precio bajo --- importante barrera de entrada en el sector)
- Economías de escala
- Recuperación rápida de la inversión