Naturaleza del marketing internacional
Como hemos venido apuntando los retos y oportunidades de un entorno globalizado son cuestiones de primer orden para la mayoría de las empresas. Incluso para aquellas que comercializan sus productos en el mercado doméstico, mantener su competitividad supone una constante adaptación estratégica como respuesta a la competencia de otras empresas internacionales.
Para las empresas que ya gestionan alguna estrategia internacional o global, la consolidación o búsqueda de ventajas y sinergias competitivas supone, por un lado, la consolidación de los mercados ya conquistados y por el otro, el desarrollo de estrategias de crecimiento en nuevos destinos mercados.
Desde la función de marketing internacional el desafío global supone un mayor entendimiento de los procesos, estrategias y problemas relacionados con la adaptación de las variables controlables de la mezcla de marketing: producto, precio, plaza, promoción con las variables no controlables del mercado en destino: competencia, política, cultura, leyes, nivel tecnológico, entre otras.
La mayoría de los profesionales de marketing internacional coinciden con la idea de la universalidad de los fundamentos de marketing a saber:
- La investigación de mercados
- La planificación
- La mezcla de marketing
De acuerdo con Kotler, el marketing consiste en identificar y satisfacer las necesidades de las personas y de la sociedad. “Satisfacer necesidades de forma rentable”.
La definición actualizada (2007) de la American Marketing Association (AMA): “afirma que marketing es la actividad, conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar productos que tienen valor para los consumidores, clientes, accionistas y, en general, para toda la sociedad”. (Santesmases: 2011:36).
De acuerdo con Czinkota, marketing Internacional: “se refiere a la planeación y conducción de transacciones, a través de las fronteras nacionales para satisfacer los objetivos de los individuos y las organizaciones. Tiene formas que abarcan desde export-import hasta concesiones de licencias, coinversiones. Subsidiarias y contratos de administración.” (Czinkota: 1996:6).
Marketing internacional se refiere a todas aquellas actividades que permiten al empresario:
- Elegir los mercados idóneos
- Seleccionar los canales más favorables
- Mantener una relación con los clientes
- Potenciar su marca
- Obtener beneficios
Marketing doméstico versus marketing internacional
Comparando las definiciones encontramos que ambos sentidos, doméstico o internacional, conservan el principio básico del marketing: satisfacción. La diferencia estriba en que en el marketing internacional la satisfacción implica llevar a cabo intercambios comerciales trasnacionales.
El aspecto transnacional permite establecer los límites entre el marketing doméstico y el marketing internacional. La definición de Cerviño (2006) resulta más exacta en este sentido: “es la actividad empresarial diseñada para la planificación y consolidación de la comercialización de productos y servicios a clientes y consumidores situados en más de un país”.
De acuerdo con la perspectiva desde la cual se abordan los problemas y su complejidad, el marketing internacional, está determinado por dos factores:
- La distancia física: para una empresa internacional, la distancia entre ésta y el consumidor final es más larga e implica un mayor número de intermediarios, que en el mercado doméstico.
- La distancia psíquica: al operar en un entorno exterior las empresas tienen más dificultades al enfrentarse a nuevos mercados con diferentes culturas, valores, sistemas legales y económicos. El obstáculo se relaciona con el criterio personal, es la referencia inconsciente (self-rererence criterium) de que los valores culturales, experiencias y conocimientos son la base de nuestras decisiones. Cuando no se reconocen y respetan las diferencias y se pretende introducir un producto sobre la base de las propias creencias los resultados pueden ser catastróficos.
El mercadólogo internacional enfrenta macroambientes más complejos, sujetos a restricciones y conflictos derivados de leyes, culturas y sociedades diferentes en la medida en que la distancia psíquica y física tienden a aumentar. De igual manera, se produce un mayor vacío (gap) de información, el cual se intenta minimizar con el objeto de mantener la racionalidad y objetividad en el plan de marketing.
Desde el punto de vista de las variables de control de marketing sobre las cuales es posible tomar decisiones relacionadas con el producto, la determinación de precios, canales de distribución y promoción, existen las otras variables incontrolables que inciden directamente sobre los objetivos de la empresa por ser fuente de riesgo o de oportunidades.
Son variables incontrolables como el entorno económico, político, legal, la cultura, los valores, el nivel tecnológico de los países destino, donde reside la complejidad del marketing internacional. En cierto sentido estas variables también están presentes en el mercado doméstico, sin embargo, suelen ser más manejables por la empresa.