La creación de una marca que ofrezca valores agregados, o una imagen positiva que re­base las características físicas del producto, generara una corriente de lealtad que no se logra con el simple concepto de producto. Muchos han intentado copiar el modelo de Harley Davidson pero son muy pocos los que han conseguido el éxito. No solo hay una clave de éxito sino varias; la forma de relacionarse con sus clientes y su explotación ren­table a lo largo del tiempo, administrar un club de clientes, la personalización de su pro­ducto, la retención de clientes (siempre repiten), la cuidadosa selección y promoción de sus distribuidores y la potenciación de su lealtad son varias de las claves.

Un embudo de marketing es un proceso que comienza con una acción y finaliza al alcan­zar la oportunidad de negocio que es cuando comienza el embudo comercial, cualificando los leads, los prospectos y facilitando la labor comercial. Desde esta óptica el embudo de marketing permite cualificar los leads en procesos, calificar a los leads en grupos por o mas propensión a comprar el producto. Uno de los objetivos por lo tanto será bajar los costes de captación de clientes vía embudo de Marketing.

En el embudo tradicional de marketing, los clientes siguen un camino lineal hacia la com­pra y la fidelización, las empresas ejercen un grado relativamente elevado de control so­bre el proceso, en cambio asistimos a un nuevo modelo, la manera en que interactúan los clientes con la organización ha cambiado, la diversidad de canales disponibles y la tecno­logía hacen que el recorrido del cliente actualmente sea dinámico, fluctúe como la bolsa de valores provocando que los canales siempre estén operativos y fácilmente accesibles.

Una de las formas de conseguir clientes para nuestras acciones son las campañas de e-mail marketing que nos permiten desarrollar las bases de datos, acciones relacionales, juegos en línea, la cuestión es atraerlos y moverlos a través del Embudo de marketing, con un conjunto de acciones que incluyen diferentes medios como el buscador, las redes sociales, el correo, etc. El objetivo de la multicanalidad hoy en día es crucial, es asegurar la consistencia de todas las interacciones en todos los puntos de contacto. Es requisito para experiencias “consistentes” y para una imagen coherente de la empresa frente al cliente.

La gestión del valor del cliente, no sólo se centra en establecer, fortalecer y desarrollar relaciones de largo plazo con los clientes, sino más bien, su orientación está llegando a un punto dónde la habilidad empresarial intenta optimizar cada uno de los aspectos del incremento del valor del cliente para maximizar finalmente, la rentabilidad de la cartera de sus clientes actuales y potenciales.

Uno de los grandes problemas a los que se enfrentan muchas empresas es la creación de estrategias que ayuden a fidelizar a los clientes y conseguir que no sólo compren esa marca, sino que hablen bien de la misma. La lealtad no es sólo un medio importante de cumplir la misión de la empresa, sino la mejor medida del progreso.

El desarrollo de programas de fidelización se apoya en la utilización de herramientas o el diseño de acciones por parte de la empresa para incentivar las relaciones entre em­presa y cliente. Pueden ser vía mejora de la calidad en el servicio, por ventas cruzadas, por programas de gestión de clientes o por la personalización de la oferta en su mayoría.

Establecer un Programa de Fidelización de los Clientes exige a todos los directivos y empleados una orientación hacia los clientes que se centre en la mejor manera de solu­cionar los problemas de los clientes y de desarrollar nuevos servicios innovadores que cubran cada vez más plenamente las necesidades y expectativas de estos.

En los entornos globales en los que nos vemos en la actualidad, tener presencia en entor­nos digitales, ya sea con una página corporativa o con una política desarrollada en RRSS, es imprescindible generar atracción, valor y diferenciación y esto es posible en la medida en que conocemos a nuestros stakeholders.

Todas las empresas que deseen orientarse hacia los clientes o lo que es lo mismo, situar la satisfacción del cliente como principal objetivo, deberán seguir un camino. Los posibles pasos los resumimos en diez:

• Fijar la misión de la empresa contemplando la satisfacción del cliente
• Programa de satisfacción del cliente
• Plan de acción
• Las responsabilidades del personal en el Programa de Satisfacción del Cliente
• Conceder autonomía para desarrollar iniciativas propias encaminadas a la satis­facción del cliente en cada departamento o área de trabajo
• Información periódica sobre los avances obtenidos
• Defensa del camino adoptado
• Evaluar el rendimiento
• Priorización de acciones

El proceso de satisfacción es largo y requiere mucho esfuerzo por parte de todo el perso­nal, por lo que será conveniente evaluar en qué medida se están alcanzando los objetivos y en qué se necesita más esfuerzo y más acciones para mejorar. La herramienta más ade­cuada es plantear cuestionarios a los clientes que ayuden a la empresa a comprender las mejoras logradas y la necesidad de mejorar en otros aspectos. que evalúe las carencias mayores en los objetivos fijados por la empresa y así poder involucrar a toda la organiza­ción en estos objetivos prioritarios. Aunque como se ha comentado hasta ahora, las in­fluencias en la rentabilidad de la empresa son muy variables, todas tienen como punto común la fidelidad de los clientes.

Es importante analizar regularmente si las relaciones con los clientes se están deterio­rando o mejorando, es decir, si las promesas que se hicieron se están cumpliendo puntual­mente. Mantener unas buenas relaciones pasa por realizar una gestión de las relaciones, esto es, establecer unos programas de mantenimiento, inversión e introducción de mejo­ras.

El desarrollo de estos programas va a implicar el realizar inversiones en las relaciones con los clientes, que van a marcar la pauta futura del nivel de beneficios que se puede conse­guir por parte de la organización.

Para poder gestionar las relaciones de manera adecuada se deben tener presente, unas pautas de comportamiento:

• Análisis de la situación: Comprender los problemas actuales que existen en la relación y las oportunidades que se pueden presentar en el futuro, es decir las ne­cesidades futuras de los clientes.
• Valoración de la situación: Fijar la situación en la que se encuentra la empresa y qué recursos necesita para poder alcanzar los resultados deseados.
• Medición: Implantar unos criterios de evaluación de la situación para poder esta­blecer medidas de los resultados obtenidos.
• Acción: Tomar decisiones y asignar recursos para mantener la comunicación con los clientes que se han fijado como objetivos.

Esta situación atiende al hecho de que las relaciones tienden a degradarse y, por lo tanto, es necesario volver a activarlas de su letanía. La clave está en aumentar el valor añadido del cliente. Este valor del cliente se puede decir que tiene cuatro componentes básicos: Precio, Calidad del producto/ servicio, Innovación e Imagen de la empresa.

Todas estas variables son controlables por la empresa cuando son conocidas. La eficacia con que se realice este control será un elemento de gran importancia en la determina­ción del programa de fidelización. Para conseguir la fidelización de los clientes habrá que conocer estos elementos que integran al conjunto del valor desde el punto de vista del cliente y establecer un procedimiento para la medición de ese valor.

El objetivo de las Bases de Datos de Clientes es la recogida, registro, manipulación y análisis de datos para la extracción de información útil para la gestión comercial de la empresa, en concreto, para la elaboración de planes de acción y de comunicación con los clientes a nivel estratégico. Este conjunto de información que está relacionada y que poseemos en la empresa cuando tenemos una política relacional instaurada es necesario que tengan indicadores que permitan juzgar sus cualidades para la empresa.

Herramientas de marketing para fidelizar

Con la estrategia de fidelización, las empresas persiguen la creación de valor para ellas y para sus clientes idóneos o rentables, de manera que ambas partes deseen mantener su relación a lo largo del tiempo al haber satisfecho sus expectativas. La fidelización incluye la captación y retención de clientes calificados como idóneos, es decir, aquellos que gene­ren valor para la empresa.

Para conocer si un cliente es rentable o no, se pueden utilizar varios criterios de medida como la tasa de retención de cliente, margen de rentabilidad por cliente, vida media del cliente, etc.

Si partimos de la afirmación de Day (1999) las relaciones leales se caracterizan por el compromiso, la fidelidad es algo más que una larga relación de un cliente con una compa­ñía determinada o las visitas frecuentes de un cliente a una tienda, es una sensación de afinidad o adhesión a los productos o servicios de una firma.

El término lealtad presupone el establecimiento de confianza y una relación a largo plazo, pero la única manera de conseguirlo es ofreciéndolo primero (Kandampully, 1997). El con­cepto de fidelización de clientes hay que diferenciarlo del de retención de clientes. La re­tención del cliente es una estrategia que pretende mantener a todos los clientes, mientras que con la fidelización nos centramos en un segmento del mismo. Acciones que podemos observar en programas de fidelización que se repiten y podrían considerarse comunes:

• Obsequios y regalos a Clientes, es una manera de agradecerles que sean clientes de la empresa y favorece las relaciones comerciales a largo plazo. Una técnica usa­da en la actualidad son los planes amigos, a través de un cliente se llega a su base de amigos a través de regalos.

• Promoción Sistemática, son promociones individualizadas para cada cliente en función de su potencial. Es una manera de decirle al cliente que se valora su rela­ción de una manera especial. La individualización de la promoción es más efectiva que la promoción realizada de manera general, el cliente capta la alta valoración que tiene la empresa de él. Los clientes perciben que el proveedor se preocupa por sus necesidades y que está cerca de ellos para resolverles los problemas que tengan.
• Eventos Sociales Otras empresas organizan eventos sociales, como jornadas de puertas abiertas y de formación de interés para sus clientes y por lo tanto valo­rados como fuente creadora de valor para el cliente.
• Programas de Garantías y de Gestión de las Reclamaciones Estos programas dan una segunda oportunidad a la empresa de hacer las cosas bien, de subsanar un error o de conseguir que la satisfacción del cliente sea total.
• Jornadas para influyentes Se organizan jornadas de información sobre los servi­cios que se ofertan a las cuales se invitan a personas que, no siendo clientes direc­tos de la empresa influyen en los hábitos de compra de los clientes, y por lo tanto, una recomendación suya puede significar la fidelización de los clientes.
• Clubes de Clientes o Compradores Los clientes de las empresas que los mantienen se incorporan a él de forma automática al realizar determinado volumen de compra o por el ofrecimiento de la empresa. Los clientes que son socios reciben una serie de privilegios, como descuentos, acceso a sorteos o servicios exclusivos.

Como ejemplo, se puede destacar a Yves rocher y su programa de Club de clientes, donde se consiguen regalos de bienvenida, fechas especiales y por traer a un amigo.

El caso del Club de Clientes establecido por la cadena de hoteles NH; el “NH Club Ame­rican Express”, que ofrece una serie de ventajas a sus usuarios, tales como: ofertas exclusi­vas, prioridad en las listas de espera, habitaciones de categoría superior, etc.

• Las Tarjetas asociadas a la marca, son creadas por las empresas para premiar la asiduidad de compra de los clientes. Sirven como modo de pago y normalmente ofrecen a sus beneficiarios descuentos, productos o servicios gratuitos y también es frecuente que se amplíe su uso a productos o servicios complementarios.
• Las tarjetas de fidelización múltiple son creadas por una sociedad que se encarga de su gestión y que capta como socios a distintas empresas de sectores, como ban­cos, telecomunicaciones, alimentación, moda, viajes y alojamiento o venta directa. La entidad gestora ofrece ventajas en forma de puntos canjeables por servicios gratuitos a los clientes que compran a cualquiera de los socios. Aproximadamente el valor que suelen tener los servicios regalados es de un uno por mil sobre la compra efectuada. Al ser una concurrencia de empresas limitada se favorece la fidelización de los clientes a estos establecimientos. Normalmente no existen más de 5 o 6 empresas de cada sector. Además, las empresas que participan en el con­sorcio consiguen completar la base de datos de clientes con los hábitos de compra y usos de sus clientes permitiendo así una mejor segmentación de los clientes.

La Ley Orgánica de Protección de Datos de Carácter Personal, 15/1999 (LOPD) en Espa­ña, regula el uso y las limitaciones legales para que la información de los clientes reciba un trato de total confidencialidad. Su finalidad es proteger todos los datos de carácter personal o profesional que pueda tener una empresa en sus ficheros, para que no sean uti­lizados inadecuadamente, ni tratados o cedidos a terceros sin consentimiento inequívoco del titular. Es decir, esta ley está obligada a cumplirla toda persona física o jurídica que posea ficheros tanto públicos como privados y que contengan información susceptible de ser registrada, tratada o transmitida, concernientes a una persona física identificada o identificable.

Se puede decir que estas bases de datos predicen la lealtad del cliente y ayudan a crear relaciones o vínculos más profundos con el cliente a través del incremento de valor que se puede generar. Las relaciones con los clientes pasan por cuatro etapas en función de la habilidad que tenga la empresa para usar la base de datos de clientes:

Las empresas enfocadas hacia el cliente y que tratan de conseguir la satisfacción del mis­mo, con el fin de conseguir su lealtad o fidelidad, deben poner en marcha un sistema de información que les permita conocer el grado en que el cliente está satisfecho. Este siste­ma de información permitirá conocer las carencias de los servicios ofrecidos, del personal de contacto y en general de la organización, y proceder así a la mejora de la calidad de los servicios.

Todos los negocios y empresas en Internet que realizan comercio electrónico centran gran parte de sus esfuerzos en fidelizar para retener, es importante captar nuevos usua­rios y registrarlos estableciendo relaciones duraderas con los visitantes de la Web. El cliente debe ser el eje sobre el que giren todas las acciones de fidelización online, y cabe decir que el compromiso o engagement no viene dado por la calidad del producto por lo que se observa en diferentes estudios, sino por la conexión emocional o psicológica que se origina en la experiencia de compra.

Es vital trazar una política de fidelización enfocada a la persuasión y convertir al público en prescriptor de la marca, así como una política de contenidos para transmitir los valores de la marca alineados con la propuesta de valor. Realizar un seguimiento de la satisfac­ción a través de encuestas y saber dar respuesta a los problemas y dudas surgidos du­rante todo el proceso comercial, deben ser indicadores de medida de cualquier compañía. Para ello, las Redes Sociales son un complemento a las acciones de email marketing entre otras para reforzar la experiencia de compra, así como incentivar el upselling y crosselling.

Cualquier negocio en la actualidad, si aspira no sólo a dar el salto al comercio electrónico sino a sobrevivir, incluso en el corto plazo, tiene que saber cómo conectar con sus poten­ciales clientes y enganchar a todos los clientes que pasen por su negocio, por la pasarela que es el entorno digital, ya sea mediante visitas a la web, llamadas telefónicas, reuniones comerciales o pasando por el comercio físico, del off al on, del on al off, tienen que estar integradas. Es por ello que sólo si se cambia de mentalidad y se deja de ver la “tienda on­line” como una mera web con pasarela de pago y se piensa en internet como un hub o un nodo, el nexo de unión entre todos los canales del negocio nos permitirá lograr los más altos niveles de fidelización del cliente.

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