“Los objetivos estratégicos deben plantearse después de un análisis de los resultados obtenidos y nunca deben ser pretenciosos”
Durante mucho tiempo las empresas han buscado el hacer las cosas bien según su compromiso con el cliente y ofreciendo una garantía de servicio. Además, es necesaria la interacción con el cliente para dar una respuesta satisfactoria en todos los casos. Por lo tanto, desde los años veinte hasta nuestros días se ha intentado planificar estrategias competitivas de mercado, cuya diferenciación del resto de competidores hicieran abarcar a las empresas mayor capacidad de negocio.
Las empresas nacen con un objetivo y en base a éste se desarrollan unas estrategias que se realizan a lo largo de la vida de nuestra organización. Toda decisión ha de estar precedida de un plan diseñado con un propósito fijado; en ningún momento tenemos que tomar decisiones sin argumentos que las sustenten. En temas empresariales, tomar una decisión al azar, puede significar la ruina de un proyecto y hasta la ruina de la propia organización. La toma de decisiones lleva consigo la realización de planes de acción. Éstos pueden ser a largo, medio o corto plazo. Normalmente toda organización lleva a cabo los planes de acción combinados entre sí. Está claro que hay acciones que no se pueden obtener en un corto periodo de tiempo. Por ejemplo, una ampliación de negocio, puede llegar a ser algo rápido, sin embargo, la implantación de una nueva filosofía empresarial, es una tarea a largo plazo. Este es uno de los motivos por los que nos pararemos en una planificación a largo plazo.
La forma de alcanzar unos objetivos la entendemos por estrategia, o el camino que vamos a seguir para llegar a una meta propuesta. Como se ha indicado con anterioridad, el término estrategia proviene del lenguaje militar. Charles O. Rossoti dice: “estrategia es el motor que incrementa la flexibilidad de la organización para adaptarse al cambio y la capacidad para alcanzar las nuevas y creativas opiniones”. La planificación estratégica constituye un sistema gerencial que desplaza el énfasis en “qué lograr” (objetivos) a “qué hacer” (estrategias); tiene por finalidad producir cambios profundos en los mercados de la organización y en la cultura interna.
Definición de planificación estratégica
Existen muchas definiciones del concepto, una de ellas puede ser la que indica que la Planificación Estratégica es el proceso por el cual los dirigentes ordenan sus objetivos y sus acciones en el tiempo. No es un dominio de la alta gerencia, sino un proceso de comunicación y de determinación de decisiones en el cual intervienen todos los niveles estratégicos de la empresa.
En cualquier caso, planificar significa, etimológicamente, establecer un plan con vistas al futuro. Si traspasamos esta definición general al ámbito de la empresa, planificar significa establecer un plan de previsión de necesidades para el futuro. Los planes deberán ser expresados de forma que sean entendidos por todo el personal de la empresa en términos nominales, cuantitativos y gráficos; la planificación es el sistema más eficaz para comparar la realidad alcanzada con la estimada anteriormente y para corregir, si es necesario, las expectativas de la empresa. Dentro del proceso de planificación distinguimos tres tipos diferenciados de acciones:
- Planificación Estratégica: fija la misión, la visión, los valores, la estrategia y las políticas de la organización en general.
- Planificación Táctica: incluye la ejecución del plan estratégico, la fijación de objetivos específicos para cada área, para cada unidad y para cada empleado, los pasos necesarios para cumplir o exceder los objetivos, la creación de un calendario de control, el desarrollo de un presupuesto y la evaluación del rendimiento.
- Planificación operativa: implica decidir sobre cómo se utilizarán los recursos financieros, humanos y materiales para garantizar la entrega de los servicios con la mayor eficacia posible. La Planificación Operativa es importante por tres motivos:
- Traduce el futuro a presente, al ofrecer un mapa detallado de cómo llegar de un punto a otro del proceso.
“Los objetivos estratégicos deben plantearse después de un análisis de los resultados obtenidos y nunca deben ser pretenciosos”
- Permite clarificar qué es lo que hay que hacer y, en algunos casos, cómo debe hacerse.
- Permite clarificar las prioridades organizativas de la unidad de trabajo, por medio del establecimiento de calendarios y puntos de referencia.
Objetivos
El objetivo de la planificación estratégica se centra, a su vez, en objetivos factibles e investiga en qué negocio o área competir, en correspondencia con las oportunidades y amenazas que ofrece el entorno. La palabra objetivo viene del latín ob-jactum, que significa “a donde se dirigen nuestras acciones”.
- Los objetivos que se establecen en el plan estratégico definen exactamente lo que debe hacerse para resolver el desajuste existente entre lo que es la empresa hoy y lo que va a ser en el futuro
- Un objetivo es una definición específica pragmática y medible de lo que debe alcanzarse en el horizonte temporal cubierto por el plan
Como debe saberse, no deben confundirse los objetivos con las estrategias, pues lo primero es un fin y lo segundo es un medio. Igualmente, es deseable que los objetivos cumplan una serie de características tales como:
- Medibles.
- Alcanzables.
- Realistas en relación a los recursos disponibles.
- Detallados y Concretos.
- Suponer un reto
- Tener un plazo
- Asignar un responsable
Debemos saber planificar sobre objetivos reales y alcanzables; así como establecer muy claramente el negocio o el área que queremos expandir y competir con nuestros competidores; todo ello, sin perder el horizonte y pisar sobre el terreno estando en pleno conocimiento de cuáles son nuestras oportunidades y amenazas que el mercado nos está creando continuamente. Ser previsores en última instancia de lo que puede sucedernos si emprendemos o desarrollamos una nueva área de negocio.
Para que lo veamos con un ejemplo, si somos una empresa que desea crecer, no podemos pretender expandirnos por el Sur de la península, si nuestra área de actuación es el centro y desconocemos los medios para poder llegar a, por ejemplo, realizar una inversión en suelo, si carecemos de los medios adecuados: conocimiento del medio, de los contactos, etc.
Desde el departamento de posventa de una empresa inmobiliaria cada periodo de tiempo definido (mes, trimestre) se le pasara al cliente un breve y sencillo cuestionario, obteniendo así su opinión sobre el funcionamiento y atención que reciben en las casetas de información. También se les preguntará acerca de los productos que resulten más interesantes en cuanto a relación calidad/precio (sobre las diferentes promociones). Con ello, lograremos la descripción detallada de las líneas de acción que se utilizarán para alcanzar el objetivo estratégico. Para ello se puede recurrir al control de los indicadores de medida derivados de los objetivos operativos.
Ejemplos de objetivos estratégicos podrían ser:
- Lograr la satisfacción de los clientes actuales e incorporar nuevos clientes
- Firmar 3 acuerdos de alianzas estratégicas con partners en China
- Aumentar un 15% las ventas
- Mantener la fidelización de los clientes un 96%
- Reducir un 15% los costes de estructura
- Ampliar un 9% la cuota de mercado
- Mejorar las relaciones con los 5 proveedores actuales
Estos objetivos estratégicos deben plantearse después de un análisis de los resultados obtenidos y nunca deben ser pretenciosos.
A nivel de objetivos en el proceso de planificación estratégica, es importante resaltar que una empresa tendrá objetivos a varios niveles, de menos a más concreto serán los objetivos corporativos, los objetivos de la unidad de negocio y los objetivos operativos.
En el diagrama, podemos ver el proceso de planificación estratégica de una compañía cualquiera con sus diferentes fases, que básicamente se pueden dividir en cuatro:
- Definición del Propósito de la Empresa: básicamente definir los objetivos a perseguir junto con la visión y, sobre todo, la misión empresarial
- Análisis Estratégico: analizar lo externo e interno para poder llegar a un diagnóstico sobre la situación de la compañía
- Diseño de la Estrategia: a partir del diagnóstico, diseñar las estrategias más adecuadas y proceder a un sistema de evaluación de las mismas ante la imposibilidad de realizar simultáneamente todas ellas (ya sea por incompatibilidad o por falta de recursos o tiempo)
- Implementación de la Estrategia: se trata del proceso más importante, la puesta en aplicación de todo aquello que se ha escrito. Aquí es donde realmente aparecen la mayor parte de los problemas de las empresas y dónde se encuentran las causas por las que muchas estrategias empresariales fracasan.