La ventaja competitiva de la Dirección Estratégica

“El concepto de ventaja competitiva, a menudo, inspira a los expertos en estrategia una especie de idolatría con un afán por imitar las estrategias que han llevado al éxito a las empresas líderes.”

La empresa debe plantear su estrategia competitiva como medio para obtener una rentabilidad superior a la media de la industria en la que opera, para ello, es fundamental obtener una ventaja competitiva que sea sostenible en el tiempo, si bien, la realidad es que cada día es más difícil conseguir ventajas que sean sostenibles, es decir, difícilmente imitables. Para que una característica empresarial pueda ser considerada como ventaja competitiva.

Debe reunir los tres siguientes requisitos: 

1. Debe involucrar al menos un factor clave de éxito del mercado

2. Debe ser suficientemente sustancial como para que realmente sea una diferencia

3. Debe ser sostenible frente a los cambios del entorno y las acciones de la competencia, al menos, por un periodo largo de tiempo

La ventaja competitiva puede ser creada por la empresa mediante estrategias que se anticipen o respondan a los cambios externos y estrategias que posibiliten la innovación, tanto en productos como en procesos.

1. La aparición de la ventaja competitiva va a depender de la habilidad de la empresa para responder flexible y rápidamente a los cambios en las tendencias de los mercados.

2. La empresa puede conseguir ventajas competitivas provocando cambios a través de la innovación, pero no sólo innovación en la parte más técnica, sino en la gestión y la administración de la empresa.

Para que la ventaja competitiva sea sostenida en el tiempo, es necesario que existan algún tipo de barreras a la imitación, siendo las dos más relevantes:

1. La disponibilidad de recursos: siempre que las demás empresas no puedan disponer de ellos en las mismas condiciones para desafiar la ventaja competitiva, no podrán imitar el éxito del competidor.

2. La información: debido a las dificultades que pueden existir para obtener las fuentes de éxito de la compañía que quieren imitar.

Tipos de ventajas competitivas:

1. Genéricas: una condición básica para comprender la competencia es definir el sector en la que se va a participar, ya que el sector representa una realidad dinámica, producto de los diversos cambios (internos o externos) que pueden modificar la estructura o funcionamiento del sector, y esto significaría oportunidades para cualquier empresa. se debe escoger el enfoque o la forma de competir que va a tener la empresa dentro del sector, y esto es lo que se denomina posicionamiento, dentro de él está el ámbito o campo de actividad al que se va a dedicar la empresa, es decir, si se va a competir en todo el sector (enfoque amplio) o en un segmento (enfoque limitado).

2. Liderazgo en coste: cuando tiene costes inferiores a los de sus competidores para un producto o servicio semejante o comparable en calidad. Esta ventaja le permite a la empresa bajar sus precios hasta incluso anular el margen de su competidor más próximo sin que desaparezcan, por ello, sus beneficios.

3. Persigue la diferenciación del producto o servicio a través de la sensación de exclusividad que ofrece a los clientes y, con ello, haciendo que sea percibido como único en el mercado. De esta forma se consiguen dos efectos importantes sobre el cliente:

   • Queda insensibilizado al precio (pues está dispuesto a pagar lo que sea)

   • Fideliza al cliente al darle aquello que realmente valora

4. Enfoque o alta segmentación: Consiste en aplicar la estrategia genérica de liderazgo en coste o la de diferenciación, pero orientado a un nicho de mercado concreto y no a todo el mercado.

Los factores que amenazan la sostenibilidad de una ventaja competitiva son:

1. La imitación: la difusión de modelos de negocio exitosos. Por ello, la replicación de un modelo de negocio atractivo suele reducir su rentabilidad, pues reduce el valor creado por una propuesta estratégica concreta.

2. La sustitución: puede entenderse como el reemplazo de modelos de negocio exitosos, y suele ser más destructivo y difícil de prever que la imitación. Consiste en el aparecimiento de propuestas de valor que hacen obsoletas las actuales.

3. Ciertas acciones de competidores actuales o nuevos: suelen erosionar la rentabilidad de un modelo de negocio. En general, la entrada de nuevos competidores y las guerras de precios son acciones, más allá de la imitación y la sustitución, que erosionan la rentabilidad de una industria. La continua entrada de agricultores interesados en plantar banano, o interesados en exportar rosas, ha conseguido erosionar la rentabilidad de ambas industrias en nuestro país.

Existen múltiples clasificaciones de los tipos de ventajas competitivas:

1. Posicionamiento en el mercado: están relacionadas con el poder de mercado que ostenta la empresa en virtud de su cuota de mercado o la penetración que tiene en el mismo.

2. Modelo de Negocio desarrollado: especialmente en aquellas compañías que introducen variaciones significativas en la forma en que desarrollan las actividades y se relacionan con los demás.

3. Capacidades y Competencias distintivas: se apoyan en el diseño más eficiente de los procesos de negocio que permiten desarrollar competencias distintivas que ningún otro es capaz de imitar.

La ventaja competitiva puede ser creada por la empresa mediante estrategias que se anticipen o respondan a los cambios externos y estrategias que posibiliten la innovación, tanto en productos como en procesos.