La adopción tecnológica en el sector de la investigación comercial

Este proceso de adopción comenzó por las técnicas cuantitativas, tanto en lo que hace referencia a las encuestas presenciales, con la progresiva incorporación de PDA o Tablet PC, y en especial con la aparición del sector de las encuestas online.

Este fenómeno vino de la mano de un criterio de búsqueda económica y de la percepción de un beneficio inmediato: disminución notable del precio unitario de cada encuesta y del tiempo del trabajo de campo, una justificación más que suficiente para que las empresas del sector realizasen una apuesta por las TIC.

Por el contrario, lo “cualitativo” siempre ha estado un tanto más alejado de la tecnología.

Comparativa online – versión tradicional

1. La investigación cualitativa online/o digital no es necesariamente más barata
2. No es más rápida
3. La investigación cualitativa no es tan incontrolada

Las implicaciones y los requerimientos de los estudios son notablemente diferentes, especialmente porque no tienen un equivalente offline:

1. La duración de la fase de campo es variable, pero normalmente es superior a los 15 días.
2. Es necesario contar con la figura de un Community Manager que dinamice la comunidad.
3. Se hace necesario contar con una tasa de reemplazo.
4. número de participantes es mayor.

Características de la investigación social en Internet

En este sentido, la característica de la sensación percibida y/o fáctica de Internet como un medio anónimo puede ser útil para indagar diversas prácticas sociales o tópicos sensibles. Ante la ausencia de un entrevistador u observador también se reduce la perturbación que puede introducir la variabilidad del comportamiento del sujeto ante la presencia física del investigador.

Sin embargo, el tópico más debatido y crucial que se menciona como desventaja de los estudios a través de Internet es el sesgo muestral, ya que la población target suele ser más amplia que la muestra que posee acceso a Internet (Danielsson, 2002) exceptuando los estudios que tienen por objetos de análisis a fenómenos propios del medio online.

En este aspecto, la utilización de entornos online para la investigación se encuentra con la falta de información sociodemográfica de sus usuarios, por lo que la mejor estrategia para obtener una muestra adecuada es a través de sitios de Internet afines a los objetivos de la investigación. De esa manera estaríamos analizando sujetos pertenecientes a grupos sociales relacionados a la temática de investigación y se podría lograr cierta representatividad de los usuarios de Internet (Geiser, 1997).

Si bien la elaboración de la muestra generalizable enfrenta ciertas dificultades, es necesario mencionar que en el caso de los estudios cualitativos muy pocas veces se pretende generalizar, sino por el contrario se utiliza la selección deliberada de personas, casos, escenarios o eventos con el fin de obtener información importante que no podría ser conseguida de otra manera. (Bampton y Cowton, 2002).

Las denominadas muestras por conveniencia o por saturación teórica pueden resultar adecuadas para estudios exploratorios, descriptivos, definir hipótesis u otro tipo de usos dónde la inferencia estadística desde la muestra a la población no sea fundamental (Fricker y Schonlau, 2002), tal es el caso de la investigación cualitativa.

En el caso de los estudios cuantitativos, la utilización de encuestas online puede ser llevadas a cabo a través de muestras probabilísticas o no probabilísticas.

En el primer caso, la muestra puede ser realizada, por ejemplo, a través del listado completo de direcciones Email de una población con la cual se seleccionan aleatoriamente las unidades muestrales a las que se les envía una invitación para participar de la encuesta. En cambio, en el caso de las muestras no probabilísticas, abarca a aquellas personas que deciden participar del estudio pero que no fueron seleccionados en particular por el investigador como parte de una muestra probabilística aleatorizada, tales como las muestras casuales, por bola de nieve o auto-selección por publicidad Web (Karen y Corley, 2007).

Internet como fuente de Información de datos primarios

Como información de datos primarios se entienden todas aquellas maneras y modos que ponemos en marcha para producir información que sea útil para nuestros fines.

En este sentido, las principales fuentes de datos primarios son:

1. Comunidades virtuales: Son espacios creados por usuarios de Internet con intereses comunes. Se suelen crear para profundizar en el conocimiento de una temática determinada. En estas comunidades suele haber una retroalimentación de la comunicación pues se suelen aportar puntos de vista, solucionar dudas, apuntar opiniones, dar información, etc.
2. Focus Group online: Esta técnica de recogida de datos supone llevar la técnica “Grupo de discusión”al mundo de la red. Se suele trabajar con 8-10 personas, aunque tiene el inconveniente de que se pierde toda la información no verbal de los actuantes del grupo. Las aplicaciones disponibles en el mercado conjugan características del chat con los grupos de discusión convencionales. En este sentido, al igual que en el chat la conversación es libre, espontánea, abierta y asincrónica. Pero también existe el rol del Moderador, con capacidad para “dar” o “quitar” la voz, así como la capacidad para hablar en privado con cada uno de los participantes. Por otro lado, existe la posibilidad de ver “desde el otro lado del cristal” sin ser visto, con un usuario “fantasma” que tan sólo puede leer la conversación.
3. Método Delphi online: El método Delphi online consiste es una técnica que busca la obtención de información de un panel de expertos sobre un tema en concreto. Se diferencia del método delphi tradicional, fundamentalmente, en el canal utilizado, debido a que en vez de utilizar el correo postal se utiliza tecnología web y el correo electrónico, con lo que se agiliza el proceso de recepción de información de los expertos.

Herramientas de investigación en Internet

A medida que la red internet crece y multiplica el número de usuarios muchas investigaciones utilizan internet como soporte para la realización del trabajo de campo. Aunque más adecuado para algún tipo de investigaciones que para otras, la realidad es que se puede adaptar con relativa facilidad a la mayoría de las investigaciones.

Podemos distinguir entre:

Investigación cualitativa:

1. Herramientas estándar:
   1. Chat o mensajería instantánea
   2. Audio
   3. Videoconferencia
   4. Herramientas compartidas
   5. Programas compartidos
2. Herramientas especializadas:
   1. Alquiler de salas virtuales.
   2. Alquiler de software.
   3. Reclutamiento de los participantes.
   4. Preparación del material digital a presentar.

Investigación cuantitativa:

1. Reclutamiento:
   1. Paneles reclutados para investigación de mercados
   2. Listados opcionales
   3. Paneles opcionales
2. Tipos de estudios cuantitativos on-line:
   1. Escribir el cuestionario como un fichero plano de texto que constituye el cuerpo del mensaje
   2. Producir el cuestionario a partir de un programa de correo electrónico
   3. Descarga de programas de encuesta

Los estudios a través de un website: Generalmente adoptan la forma de páginas HTML o PHP. Se pueden crear con un editor común de HTML, aunque lo normal en la actualidad es que los fabricantes de software para entrevistas asistidas por ordenador suministren.

La netnografía

Otra manera de entender la netnografía es como etnografía on-line o virtual, propuesta por Simone Pereira de Sá (2001) que, partiendo desde concepciones de la cibercultura nos muestra, en su texto “Netnografías en las redes digitales”, su práctica como “una metodología que asumida focal, experimental, detallista e interpretativamente se reconoce como fruto de una ‘negociación constructiva’ entre investigador e investigado durante relaciones concretas, intensivas y ‘carnales’ permeable a los sentimientos, emociones, afectos, sorpresas…”.

El estudio netnográfico es un método cualitativo e interpretativo pensado de modo específico para investigar el comportamiento del consumidor en los entornos de las comunidades y culturas en uso en Internet.

A decir de J. Redondas (2003), este método exige una combinación de participación cultural y observación, y requiere las siguientes líneas básicas de actuación:

1. Establecer relaciones con los miembros de la comunidad, evitando en la mayor parte de los casos darse a conocer como investigador.
2. Estudiar el lenguaje, los símbolos y las normas de la comunidad.
3. Evitar, en la medida de lo posible, la deshonestidad y el engaño.
4. Identificar a los distintos tipos de miembros que pueblan la comunidad, para saber cuál es el peso de sus opiniones.

La netnografía utiliza sistemas informáticos para rastrear comunidades virtuales y proporcionar, posteriormente, todos los datos sobre la misma a los analistas, que son los encargados de dotar de sentido a la información y elaborar las conclusiones. Analizar esta nueva forma de agrupación puede resultar tremendamente atractivo para implantar nuevas estrategias de marketing, ya que ‘gran parte de las comunidades virtuales se basan en actividades de consumo’.