Conocer la cultura del país o países donde se piensa establecer una corriente de negocios es un aspecto central para asegurar el éxito, más aún en un mundo de apertura global donde cada vez cobra mayor importancia lo local.

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Recomendación leer: 

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• Elementos de la cultura

La comunicación no verbal

Para introducir este apartado, a continuación, se presenta el siguiente cuento, extraído de Ion Asim de Granada (1354 – 1426)7:

“Un rey musulmán, noticioso de que su vecino el emperador de Bizancio quería invadirle el reino, decidió enviarle un mensajero que solicitara la paz. Para la elección del portador de la embajada consultó a sus visires y dignatarios más ilustres, pero mientras que los distintos consejeros le designaban a uno y a otro de los más nobles y famosos caballeros de la corte, uno de ellos guardó silencio. El rey se dirigió entonces a él y le dijo:

• ¿Por qué callas?
• Porque no creo que debas enviar a ninguno de los que te han aconsejado – respondió.

El monarca interrogó de nuevo:

• ¿Pues a quién crees que debemos enviar?

Y él dijo:

• A fulano – y mencionó a un hombre oscuro, sin nobleza ni elocuencia.

El rey, colérico en extremo, le gritó:

• ¡Alah me guarde de ello, mi seño!

El ilustre le respondió:

• Tú lo que deseas es enviar a una persona que alcance éxito en su embajada y por esto, yo, después de haber reflexionado mucho, creo que sólo éste que te he nombrado lograría lo que deseas, pues es un hombre de muy buena estrella y todos los asuntos que le encomendaste los solucionó con éxito y sin necesidad de elocuencia, ni nobleza, ni valor.

El rey convencido dijo:

• Dices verdad –y encargó a aquel hombre oscuro la alta misión y le envió a Bizancio.

Enterado el emperador cristiano de que venía hacia él un embajador, dijo a sus dignatarios:

• Sin duda este embajador que viene a verme será el más ilustre y grande de todos los musulmanes- Sabed que cuando venga le haré entrar en mi presencia antes de aposentarle, le dirigiré varias preguntas; si me contesta sabiamente, le aposentaré y asentiré a sus peticiones; pero si no me comprende, le expulsaré sin solucionar su embajada.

Cuando llegó, el mensajero fue llevado a presencia del emperador, y una vez que cambiaron los saludos, señaló el Emperador con un solo dedo hacia el cielo; y el musulmán señaló hacia el cielo y la tierra. Indicó entonces el cristiano con un dedo en dirección a la cara del musulmán; éste señaló con dos dedos hacia el rostro del emperador. Por último, el cristiano le mostró una aceituna y el embajador le mostró un huevo. Después de esto, el Emperador se sintió satisfecho y solucionó el asunto a satisfacción del musulmán, tras haberle colmado de honores.

Preguntaron sus dignatarios al Emperador:

• ¿Qué le dijiste y por qué accediste a sus peticiones?

Y él respondió:

• ¡No vi jamás un hombre tan entendido y agudo como él!. Yo le señalé hacia el cielo, diciéndole: “Alah es uno en los cielos”; y él señaló hacia el cielo y la tierra, diciéndome: “Pero Él está en los cielos y en la tierra”. Después señalé hacia él con un dedo, diciéndole; “Todos los hombres que ves vienen de un origen único”; y él me señaló con dos dedos para decirme: “Su origen es doble; descienden de Adán y Eva”. Luego le mostré una aceituna, diciéndole: “contempla la admirable naturaleza de esto”; y él me tendió un huevo como diciendo: “La naturaleza de éste es más admirable, pues de él sale un animal”. Y por esto le solucioné el asunto.

Habiendo preguntado al musulmán de buena estrella qué le dijo el Emperador durante su entrevista, dijo:

• ¡Por Alah! ¡No vi jamás un hombre tan tardo ni tan ignorante como aquel cristiano! Al momento de mi llegada me dijo: “Con un solo dedo te levanto así”; y le repliqué: “Yo te levanto con un dedo y te tiro contra la tierra, así”. Entonces me dijo: “Te sacaré un ojo con este dedo, así”: y le respondí: “Yo te sacaré los dos con mis dos dedos, así… “

En el ámbito de la comunicación intercultural, la importancia de la comunicación no verbal es incuestionable. De acuerdo con Argyle (1978)8, sobre la funcionalidad de la comunicación no verbal, argumenta que existen dos formas diferentes:

1. Comunica actitudes y emociones: Las emociones dan lugar a gestos propios. Por ejemplo, la ansiedad se puede manifestar tocándose la cara.
2. Apoya la comunicación verbal: Esto se hace de distintas maneras, por ejemplo, para completar el significado de las locuciones verbales los gestos aumentan el significado de lo que se está diciendo. Controla la sincronización, cuando dos o más personas están en relación dialógica deben adaptarse a turnos para hablar, se emiten señales como desviaciones de la mirada o inclinaciones de la cabeza.

También sirve para retroalimentar (feedback), el hablante necesita saber si sus oyentes le entienden, si le creen, si están sorprendidos o aburridos, asentir con la cabeza, es una manera de mostrar que se entiende. Por último, sirve para mantener la atención y sustituye el lenguaje verbal, con el desarrollo de un lenguaje gestual que suple al discurso hablado.

La comunicación no verbal está determinada por los sentidos, de esta manera es la vista la que aporta gran cantidad de información no verbal: la apariencia física, el vestido, la comunicación espacial, los gestos, las fotos, las pinturas entre otros. Para entender cómo operan se desarrolla un breve análisis sobre dos aspectos: la cinética y la prosémica.

La cinética, es la disciplina que estudia la gestualidad de las personas, desde las expresiones faciales a los movimientos del cuerpo. Knapp (1982), reconoce algunos tipos de gestos: los emblemas y los adaptadores, los ilustradores, las muestras de afecto, los reguladores y adaptadores.

Los emblemas, son gestos que tienen un significado concreto y claro, se utilizan de manera consciente, por ejemplo, el signo de la victoria haciendo una uve con los dedos índice y medio y con la palma de la mano hacia fuera.

Los ilustradores, son gestos que van unido al habla y sirven para ilustrar lo que se dice verbalmente. Por ejemplo, hacer un círculo con las dos manos para referirse a algo global.

Las muestras de afecto, el nivel de conciencia e intencionalidad de estos mensajes es variable. El rostro suele ser un buen transmisor de afecto.

Reguladores: Son gestos que mantienen y regulan las conversaciones, indican que alguien continúe hablando, se apresure, conceda su turno al interlocutor. Estos reguladores están en la consciencia y son difíciles de inhibir.

Adaptadores, son un tipo de comportamiento no verbal, cumple funciones adaptativas, como dominar emociones, desarrollar contactos sociales, entre otros.

Es posible encontrar diferencias de significado de algunos gestos según las culturas. Por ejemplo, cuando un norteamericano pone los pies sobre la mesa significa que está relajado, es una actitud informal que demuestra confianza con la persona con la que se está hablando. Sin embargo, para los europeos, latinoamericanos y asiáticos tiene una connotación de mala educación.

Estas diferencias dan lugar a malos entendidos interculturales. En una visita de Krushchev, presidente del gobierno soviético, a los Estados Unidos, éste fue fotografiado aplaudiendo con las manos sobre la cabeza. Esto produjo cierta irritación en los Estados Unidos, porque este gesto significa victoria sobre alguien y tiene connotación de arrogancia. Fue así como se interpretó, como un gesto de victoria del comunismo sobre el capitalismo y Norteamérica, cuando para los rusos es un gesto que simboliza amistad.

La prosémica, estudia las distancias en la comunicación interpersonal, el uso del espacio en lugares públicos y el uso del mismo en las empresas o en el hogar. De acuerdo con Hall (1986) se pueden distinguir las siguientes distancias:

Distancia íntima: en ésta se recibe gran cantidad de información como, el olor, el calor, el aliento. Tiene dos fases una cercana, de la relación sexual y de la lucha, en la fase lejana, se da en situaciones de intimidad o en aglomeraciones públicas.

Distancia personal: es una especie de esfera protectora entre una persona y los demás. Se da el caso de encontrar personas que en nuestra opinión están demasiado próximas esto crea incomodidad. Esto hace que exista un continuo movimiento de aproximación y alejamiento mientras dura la conversación.

Distancia social: en esta distancia apenas son perceptibles los detalles del rostro. A esta distancia se tratan los problemas impersonales o laborales, es la distancia de las negociaciones formales e informales.

Distancia pública: esta está más allá de la esfera de implicación personal se suele utilizar para relacionarse con grupos en situaciones formales. La comunicación gestual y las posturas adquieren mayor importancia.

Respecto a las diferencias culturales, es evidente que las distancias varían según las distintas culturas. Por ejemplo, en la India hay reglas que señalan lo próximo que deben estar los miembros de una casta respecto a otra.

Según Hall, “en Occidente nos enseñan a percibir y a reaccionar a la disposición de los objetos y a considerar el espacio vacío”. En contraste con la costumbre japonesa de dar importancia y significado a los espacios, de percibir la forma y la distribución de los mismos.

Lo importante sobre la comunicación no verbal es tener más o menos claro los principales indicadores, para adquirir habilidad en la interpretación del lenguaje corporal y gestual de distintas culturas. Knapp, propone cuatro pautas:

1. Reconocer el estado de ánimo propio en todo momento, lo cual no es una garantía de la exactitud en la interpretación del lenguaje de la contraparte, pero ayuda a mantener una actitud imparcial y paciente al observar a otras personas.
2. Es mejor fijarse en los detalles significativos, a menudo ante todo el espectro de información, sin estos detalles, resulta difícil sacar la información pertinente.
3. Interpretar el lenguaje corporal del interlocutor en el contexto cultural del mismo. Es necesario aprender el código de lenguaje de la cultura que se trate. No hay que dar por contado que el lenguaje corporal es universal.
4. Tomar en cuenta el conjunto de gestos y considerarlos en el contexto de la situación en que se observan. No es recomendable tratar de entender el lenguaje corporal como si fueran palabras. Para comprender este punto, imagine la siguiente situación: Una ejecutiva de apariencia distinguida, dirige una junta de departamento.

Parece comportarse con profesionalismo: está sentada en posición erguida, asiente con la cabeza a las sugerencias de sus subordinados, y responde a los gestos y sonrisas de éstos, pero con discreción, para dar a entender que está al mando.

Hasta el momento, todos sus gestos indican que es una jefa competente y confiable. Sin embargo, ocasionalmente se cubre la boca con la mano, en particular cuando el grupo ríe. A veces también, lo hace al hablar. Si interpretamos sus movimientos conforma a la regla, se pensaría que está intentando ocultar algo o que no es del todo sincera. Si detenemos el relato aquí, caeríamos en un error.

Al observarla con más detenimiento, y después de charlar un poco con ella, descubrirá que es lo bastante franca para admitir que se acaba de hacer un tratamiento de ortodoncia.

Los alambres que le colocaron en los dientes, explica ella, le impiden reír con libertad y de vez en cuando siente la necesidad de cubrirse la boca cuando habla.

Con este nuevo dato la interpretación cambia por completo, surge de esta manera, un cuadro más exacto y justo del desempeño observado en la junta de departamento.

1. Los prejuicios culturales propios matizan y complican la forma de percibir e interpretar el comportamiento de las personas de otras culturas.
2. Tratar de indagar todo acerca de la contraparte. Más información acerca de ella más firme se es en el momento de negociar.
3. No hacer evidente a la contraparte que se sabe leer el lenguaje corporal. Esto promovería el engaño. 

Para terminar este apartado, en consonancia con Kanapp: “El significado de todo mensaje variará de acuerdo con una multitud de factores, por ejemplo, el contexto cultural y ambiental, la relación entre los comunicantes, la intensidad y la duración del mensaje, la percepción de dicho mensaje como intencional o no, y así sucesivamente”.

Continuación...