El proceso de decisión de compra, tiene que ver con el comportamiento del consumidor partiendo de la adquisición, consumo, disponibilidad de bienes y servicios, incluidos los procesos de toma de decisiones que preceden estas acciones, así como las posteriores.
Proceso de decisión de compra
Modelo del comportamiento de consumidores individuales
Una breve descripción de las acciones de los consumidores individuales en las diferentes etapas de una decisión de compra:
Etapa 1. Conciencia del problema (necesidad). Aquí actúan dos grupos de estímulos: interno y externo. En esta etapa, se determina exactamente qué problemas han surgido, qué causó su surgimiento y cómo condujeron al consumidor a un producto específico.
Etapa 2. El consumidor busca información utilizando varias fuentes de información: fuentes personales, comerciales, disponibles públicamente (medios) y de experiencia empírica.
Etapa 3. La evaluación de las opciones por parte del consumidor se lleva a cabo determinando y comparando las propiedades de los bienes, indicadores de la importancia de las particularidades características de los bienes, creencias sobre las marcas (conocidas), funciones de utilidad de enseres que pueden resolver el problema.
Etapa 4. La decisión de comprar se toma como resultado de las etapas anteriores, y aquí las decisiones relacionadas con qué bienes se compran, en qué cantidad, a qué precio, etc. son importantes.
Etapa 5. La reacción a la compra incluye una serie de acciones de diferente naturaleza: conocimiento del grado de satisfacción de la compra, acciones después de lo adquirido y decisión del destino final de los bienes.
Modelo del comportamiento de consumidores de un corporativo
El modelo de toma de decisiones para una compra en un corporativo es algo diferente, debido al hecho de que aquí los indicadores tienen una prioridad diferente y actúan otros factores.
Modelo del comportamiento de consumidores de las organizaciones:
Etapa 1. Conciencia y una descripción general de la necesidad.
Etapa 2. Evaluación de las características de los bienes y búsqueda de un proveedor.
Etapa 3. Selección de un proveedor y desarrollo de un procedimiento de pedido.
Etapa 4. Evaluación del trabajo de los proveedores.
Un problema importante que los proveedores de bienes y servicios deben resolver es proporcionar a los consumidores opciones. Estas son acciones específicas que brindan a los consumidores la oportunidad de elegir basándose en la comprensión y la determinación del alcance de sus intereses y necesidades. Es necesario garantizar la posibilidad de una elección real (con una variedad de características del consumo de bienes, precios, puntos de venta) basada en la provisión de la información necesaria para realizarla (medios de comunicación, publicidad).
Cinco etapas en el proceso de decisión de compra
Teóricamente, el comprador pasa por las cinco etapas con cada compra. Sin embargo, en la práctica, el consumidor a menudo omite o intercambia algunas de estas fases. A continuación, las explicamos:
1. Conciencia de la necesidad
El proceso de tomar una decisión de compra comienza cuando el comprador reconoce la necesidad, esta puede surgir bajo la influencia de estímulos internos o externos. Al estudiar el comportamiento del consumidor en esta etapa, el vendedor debe identificar sus problemas, necesidades y comprender qué factores le determinan.
2. Búsqueda de información
Un consumidor interesado comienza a buscar información adicional.
Las fuentes de esta información pueden ser:
- Fuentes comerciales (publicidad, empaque, vitrinas, sitios web).
- Contactos personales (familiares, amigos, vecinos).
- Fuentes disponibles públicamente (medios).
- Experiencia personal (utilizando el producto previamente).
El grado de influencia de estas fuentes depende del producto y del comprador. Como regla general, el comprador recibe la mayor parte de la información de fuentes comerciales. Sin embargo, las más efectivas son personales. Las fuentes comerciales informan al comprador, y las personales dan el peso necesario y evalúan la información. Con la acumulación de información, la conciencia del cliente sobre la disponibilidad de bienes y sus características va creciendo.
3. Evaluación de opciones
La evaluación de opciones es la etapa en la que el consumidor evalúa diferentes opciones en función de la información obtenida en el paso anterior.
Cada consumidor forma una opinión sobre marcas similares basadas en la evaluación. La forma en que ocurre este proceso depende de la situación y del consumidor. En algunos casos, los compradores recurren al análisis exhaustivo y al razonamiento lógico, en otros no recurren a métodos de valoración y hacen una compra impulsiva o confían en la intuición.
Los especialistas en marketing deben estudiar el comportamiento del consumidor para descubrir cómo evaluar las marcas del producto seleccionado. Si se sabe que el comprador aún no ha tomado una decisión final y se encuentra en la etapa de evaluación, entonces el vendedor puede tomar ciertas medidas para influir en la elección del comprador.
4. Decisión de compra
La decisión de compra es la etapa en la que el consumidor realmente adquiere los bienes.
La compra de bienes solo puede realizarse por la actitud de otras personas (cónyuge en contra de la compra de bienes caros) o circunstancias imprevistas (pérdida de trabajo, precios más bajos en los productos de la competencia).
5. Reacción de compra
Una reacción de compra es una fase del proceso anterior, en la que un consumidor toma más medidas después de comprar un producto en función de un sentimiento de satisfacción o insatisfacción.
El trabajo del vendedor no termina en el momento en que el comprador adquiere los bienes. Después de la compra, el consumidor puede experimentar una sensación de satisfacción o insatisfacción.
¿Cuál de estos sentimientos experimentará el comprador? está determinado por la relación entre las expectativas de los consumidores y cómo percibe los bienes recibidos.
Si el producto no cumple con las expectativas, entonces el comprador no está satisfecho, si el producto cumple con ellas; el comprador está satisfecho, si el producto supera las expectativas satisfecho. Cuanto mayor sea la discrepancia entre las expectativas y los resultados reales, mayor será la decepción. Por lo tanto, el vendedor al momento de la compra solo debe proporcionar información confiable para no decepcionar al comprador después de la compra.
Algunas empresas, al conocer esta característica de la percepción del consumidor en la etapa de proporcionar información sobre los beneficios de su producto, minimizan un poco sus ventajas. Pero después de la compra de los bienes, el comprador tendrá una agradable sorpresa, sobre la cual le cuenta a todos sus conocidos y amigos.
La elección es siempre un compromiso. Casi todas las compras importantes causan un conflicto interno, una sensación de insatisfacción, causada por dudas sobre la elección correcta. Durante este período, el comprador está satisfecho con los beneficios del producto comprado. Él entiende que pudo evitar las deficiencias que hay en otras marcas. Pero al mismo tiempo, se da cuenta de que perdió las ventajas que tenían las otras marcas. Por lo tanto, después de cada compra, el consumidor experimenta un conflicto interno, al menos en un grado mínimo.
¿Por qué prestamos tanta atención a la satisfacción del cliente? Porque la empresa vende bienes a dos grupos de consumidores: nuevos clientes y antiguos clientes. Atraer a un nuevo comprador es mucho más difícil que conservar uno antiguo. Sabemos que un cliente satisfecho habla de una compra exitosa a al menos tres conocidos, y un cliente insatisfecho cuenta una experiencia fallida de al menos once conocidos. Por lo tanto, la experiencia de insatisfacción se propaga más rápido que una buena. Por lo tanto, para mantener el nivel de demanda requerido, las empresas deben prestar especial atención a la satisfacción del cliente. Para hacer esto, es preciso investigar las causas de la insatisfacción del cliente y eliminarlas de manera oportuna.
El proceso de decisión de compra lleva consigo mismo cinco etapas cada vez que se realiza esta actividad: 1) Conciencia de la necesidad, 2) Búsqueda de información, 3) Evaluación de opciones, 4) Decisión de compra y 5) Reacción de compra. Es necesario conocer estas fases para tenerlas presentes al momento de realizar ventas, de modo que el cliente pueda quedar satisfecho con el servicio.