¿Cómo crear una campaña?

Implantación: En esta fase de la campaña fundamental la generación de las etiquetas de seguimiento para las creatividades publicitarias para poder realizar el posterior seguimiento y optimización.

Tipos de etiquetas:

ClickTag: es una variable que se pone dentro de los banners en flash, para que al hacer click sobre ellos vaya a ella. Posteriormente esa variable es cambiada por el soporte de forma automática por la URL de destino. Resumiendo, los banners que están hecho en flash se en vez de llevar dentro la URL de destino deberían de llevar el clicktag.
Redirect: es un código en HTML que se le envía al soporte. El soporte pone ese código, o en su página web o en su adserver, y aparece automáticamente el banner publicitario. Es una redirección, lo que hace es mostrar lo que hay en el adserver. Por ejemplo, si hay un cambio de banners, como el soporte tiene un redirect no hace falta que cambie su código, con cambiarlo en el adserver se cambia automáticamente en su site.
Clickcommand: es un tracking que se hace a una Url. Es decir, si lo que se pretende es medir los clicks, se genera un clickcommand. El clickcommand es una Url de destino nueva, generada por el Adserver, que lo que hacer es que al hacer click te lleva a la url destino y contabilizar el click. Por ejemplo: la url de destino es http://www.movistar.es. Si se quiere controlar sus clicks generaríamos un clickcommand.
Tag: es una etiqueta Htmls. Por ejemplo, un tag puede ser un redirect ya que el redirect está hecho en HTML. Muchas veces los soportes dicen: “aquí tenéis los tags”. Esos tags son los códigos HTML que contienen las creatividades. Otras veces a los anunciantes les dicen, “tomad, tenéis que implementar estos tags”. Pues serían etiquetas HTML que tiene el anunciante que implementar en su web.

Seguimiento

Los adserver permiten servir diferentes creatividades de manera automática y es gracias a las etiquetas que se puede medir la eficacia de cada una de ellas. La efectividad de las campañas se puede analizar por los reportes que los servidores de publicidad generan.

Estos son muestran los resultados por:

Día de la semana
Franja horaria
Site
Placement
Servidor
Frecuencia de impacto
Sistema operativo

Por medio de los reportes es posible realizar informes de seguimiento de la campaña. ¿Con qué datos realizaremos los informes?

Los datos a considerar deberán estar relacionados con los objetivos propuestos:

Cobertura (Reach): las variables principales a analizar en la campaña son el número de Usuarios Únicos conseguidos y el Coste neto por Usuario Único. Estos datos sirven también para comparar resultados entre soportes y así poder ver cómo está funcionando la publicidad en cada uno de éstos.
Tráfico a la web/visitas: las variables principales a analizar en la campaña son el número de Clicks conseguidos, el ratio de click trought (CTR) y el Coste neto por Click/Visita. Estas dos últimas variables sirven también para comparar resultados entre soportes.
Registros (Leads): aquí debe analizarse el Número de Registros Conseguidos, el Ratio de Registros Conseguidos sobre el Número Total de Impresiones Lanzadas o Clicks Conseguidos (registros/impresiones lanzadas *100) y el Coste neto por Registro. Estas dos últimas variables sirven para comparar resultados entre soportes.
Ventas: las variables principales a analizar en la campaña son el número de ventas/altas conseguidas o sí disponemos de este dato la cantidad de venta generada, el ratio de ventas conseguidas sobre el número total de impresiones lanzadas o clicks conseguidos (no de ventas/impresiones lanzadas *100) y el Coste neto por Venta (estas dos últimas variables nos sirven también para comparar resultados entre soportes). Es aquí donde podremos calcular el ROI o ROAS.

El ROAS (Return on Advertising Spend) es el retorno de la inversión en publicidad y se calcula: ROAS = Volumen de ventas / Inversión en publicidad

El ROI (Return on Investment) es el Retorrno de la Inversión. Que se calcula: ROI = Beneficio generado por las ventas / Inversión en publicidad

Para calcular el ROI real de una campaña se debe conocer los márgenes de los diferentes productos o categorías.

Optimización

La medición se realiza en tiempo real, es decir, desde el momento en que se lanza la campaña se pueden empezar a recoger datos y a analizarlos. Esta es una gran ventaja que ofrece la publicidad online con respecto a los soportes clásicos como prensa o radio. Y es por eso que se puede mejorar una campaña durante el desarrollo de la misma, lo cual permitirá optimizarla.

Para el seguimiento y la optimización de la campaña otros datos a incorporar en los informes son:

Impresiones servidas: por Adserver Agencia y Adserver soporte.
Total de impresiones servidas: permite determinar la capacidad de cumplimiento.
Ratio de impresiones servidas: Impresiones servidas/ Impresiones planificadas * 100. (Ratio de cumplimiento).
Total de clicks conseguidos.
Coste por click / visita: permite medir eficiencia.

Definiciones y conceptos básicos:

Usuarios únicos: es la audiencia que tiene el sitio web. Navegantes distintos que visitan un sitio web.
Visita: periodo ininterrumpido de una sesión de usuario.
Pagina Vista (Page View): descarga completa de una página de la web. Para que cuente como página vista el tiempo mínimo de permanencia es de 30 segundos.
Impresión: número de veces que aparece impreso el anuncio en la web. Es el impacto publicitario recibido por el usuario.
Frecuencia: número máximo de veces que el usuario es impactado. La frecuencia puede planificarse en la mayoría de los casos para que sea para el periodo total de la campaña mensual, semanal, diaria, hora o sesión.
Alcance/Cobertura: parámetro que sirve para medir las audiencias. Número de personas expuestas o alcanzadas una o más veces por los anuncios insertados en un determinado soporte o medio.
Afinidad: parámetro que sirve para establecer el porcentaje de la audiencia de un medio que pertenece a un determinado target.
Click: visita-entrada a una página web y descarga de varias páginas/secciones.
Click Trought Rate (CTR%): es el porcentaje de impresiones de publicidades (banners, skyscraper, interstitial, etc) convertidas en clicks. Se obtiene de dividir el número de clicks entre el número de impresiones y se expresa de forma porcentual. CTR= Clicks/Impresiones x 100
Exclusivistas: empresas que ofrecen sus portales de internet como medio para publicitarse.
Adserver: es el software para la implementación y lanzamiento de las inserciones de una campaña. Existen 2 tipos en función de quienes lo usen y la información que necesiten: Publisher y el de Agencia/Anunciante.
Cookie: es el número de identificación enviado por un servidor a un navegador (se guarda en un archivo: cookies.txt). Cada vez que ese navegador realiza otra petición comunica su número, por lo que el servidor reconoce al usuario/navegador.
Código de Seguimiento: es el código HTML necesario para la medición de la conversión en la página del anunciante. Los más conocidos son los de Doubleclick: Spotlight que permiten medir:
1. Actividad post click: actividades detectadas en las páginas del anunciante como consecuencia de haber realizado click.
2. Actividad post view o post impressions: actividades detectadas en las páginas del anunciante como consecuencia de haber visualizado un anuncio.

Ejemplo de Estudio de la eficacia de la publicidad online

Una alianza de MSN con Ford ayudó a impulsar los resultados para la puesta en marcha del enfoque de Ford en España. La campaña fue la manera perfecta para resaltar el diseño de vanguardia y la tecnología avanzada del nuevo Ford Focus.

Objetivos de la campaña:

Crear una conexión fuerte con los clientes para el lanzamiento de nuevo Ford Focus.
Hacer hincapié en la tecnología avanzada del coche.

Solución creativa: En sólo 24 horas, la página principal de MSN se personalizo para incluir fondos de escritorio de marca y los banners, y el formato Push Out de los anuncios era la plataforma perfecta para destacar la avanzada tecnología del Ford Focus. Con sólo un click, el contenido de la página era dejada de lado para revelar un gran espacio interactivo donde los usuarios pueden ver los videos que puso de relieve las nuevas características del modelo.

Los principales resultados:

La visibilidad de la marca se hace de forma importante y atractiva que logra, a través de este enfoque creativo publicitario, un resultado de 22 millones visitas.
Los usuarios que hacen clic en el Ford Focus Expulsar bandera 122.000 veces - que es una tasa de click-through de 1,15, un 22% más alto que el promedio de la industria de los medios de comunicación.
El promedio de tiempo de espera fue de 79 segundos - muy por encima del punto de referencia 39 segundos.