“¿Qué es marketing? Muchas personas piensan que el marketing es sólo vender y anunciar. Y es natural: todos los días nos bombardean comerciales de televisión, anuncios de periódico, campañas de correo directo, visitas de vendedores y anuncios por internet. Sin embargo, la venta y la publicidad son sólo la punta del iceberg del marketing (...)”
-Kotler-
Recomendación leer:
La Función del Departamento de Marketing
Según Kotler y Armstrong, “Marketing, más que ninguna otra función de negocios, se ocupa de los clientes”. Por ese motivo, la presión por atraer nuevos clientes y mantener a los ya existentes, incluye las siguientes tareas:
- Análisis: Del mercado y su entorno para encontrar oportunidades atractivas y evitar amenazas externas. También debe analizar sus fortalezas y debilidades junto con las de su competencia, para determinar que oportunidades aprovechar mejor.
- Planificación: Esto implica decidir qué objetivos, estrategias y tácticas de marketing ayudarán a la empresa a alcanzar sus objetivos generales.
- Implementación: Es decir, convertir los planes de marketing en acciones concretas para alcanzar los objetivos planteados.
- Control y monitorización: De las acciones y programas; es decir, evaluar los resultados de las estrategias y planes de marketing y tomar medidas correctivas para asegurar que se alcancen los objetivos.
Funciones del marketing: marketing estratégico y marketing operativo
Para entender mejor el marketing debemos conocer sus funciones atendiendo al enfoque empresarial y de negocio. Algunos autores hablan de las dos caras del marketing (Lambin) o dos dimensiones para identificar las diferentes funciones del marketing:
Marketing estratégico
Implica la participación de la dirección general junto al departamento de marketing y la función principal es el análisis y formulación de objetivos y estrategias a largo plazo.
Marketing operativo
Implica directamente al departamento de marketing y la función principal es la consecución de los objetivos y estrategias a medio y corto plazo.
Claves que determinan el rumbo del marketing en la empresa
Según Martín (1999) las claves de Marketing son:
- Buscar mercados interesantes. Es necesario dirigirse a mercados donde la demanda no está satisfecha plenamente.
- Innovar antes que inventar. Lo importante no es tanto “crear algo nuevo” como “hacer que algo que existe se adapta a una necesidad” existente en el mercado.
- Oferta y consumo son globales. En las sociedades libres, la tendencia a consumir es universal.
- Diferenciarse es vital. El consumidor debe percibir nuestro producto como la única forma posible de cubrir su necesidad.
- Especializarse. En línea con la necesidad de diferenciarse, es preciso también ofrecer soluciones específicas antes que globales, concentrándose en los aspectos de nuestro producto que no tiene la competencia.
- El consumidor compra según lo que percibe. El consumidor busca cubrir sus necesidades, para ello primero elige y después adquiere. El Marketing sólo le hace saber cómo cubrirlas adecuadamente.
- Ponerse siempre en el lugar del cliente. Para ello, primero hay que identificar sus necesidades, luego cubrirlas con soluciones adecuadas y, finalmente, asegurarse de que las soluciones siguen siendo válidas con el paso del tiempo.
- El Marketing es un diálogo continuado (concepto de Marketing relacional). La empresa ha de dialogar con sus clientes para poder adaptar continuamente su cartera de productos a las exigencias de éstos. De esta forma, la organización estará en condiciones de establecer relaciones duraderas con sus clientes. Es el enfoque del llamado Marketing relacional, según el cual la rentabilidad de la empresa proviene de sus clientes actuales, por lo que ha de fidelizarlos, y además cuidar sus otros mercados: los proveedores, los propios trabajadores, la sociedad en general.
Las empresas han de conocer a su cliente, seguir su evolución y adaptarse a los cambios. Así, se pueden señalar como tendencias del nuevo consumidor las siguientes:
- Nuevos valores. Mayor respeto por el medio ambiente, gran culto a la salud y a la belleza, se valora el tiempo libre, necesidad de personalización...
- Nuevos perfiles de clientes. Progresivo envejecimiento de la población, aumento de la inmigración, familias monoparentales, hogares unipersonales...
- Cambio en los hábitos de compra. Incorporación de la mujer al trabajo, poco tiempo para la compra, compras en fin de semana, demanda de servicios telemáticos...
- Mayor tiempo en el hogar. Atención a la decoración, bricolaje, equipamiento electrónico, Internet...
- Conexiones multiplataforma y nuevos momentos de contacto.
La gestión del marketing
La gestión del marketing es el proceso de planificar y ejecutar la concepción, fijación de precios, promoción y distribución de ideas, mercancías y servicios para dar lugar a intercambios que satisfagan objetivos individuales y organizacionales.
Auditoría de marketing
Precisamente una de las herramientas estratégicas que le permite a la empresa hoy en día enfrentarse al competitivo mercado actual, es la auditoría de marketing, conocida también como análisis de oportunidades, evaluación de desempeño o verificación de marketing
La Auditoria examina todas las áreas de la compañía y averigua las oportunidades y amenazas; indica las áreas de mejoras sobre las que actuar para aumentar la rentabilidad de
la empresa (Muñiz, 2008).
Características de las Auditorias de Marketing:
- Debe ser integral y amplio en el enfoque que abarca la totalidad entorno de marketing de la empresa.
- Carácter periódico. Debe ser una secuencia sistemática y ordenada de los pasos de diagnóstico como en comparación con una investigación estructurada y aleatoria.
- Debe ser un ejercicio objetivo e independiente de los gestores directamente involucrados en la toma de las decisiones de marketing, lo que conlleva independencia del auditor, es decir, que sea de fuera de la organización para tener un rigor objetivo.
- Conocimiento de la materia por parte del Auditor.
- Diferenciar entre marketing interno y marketing externo; diferenciándose en cada una de las etapas que son definidas.
- Utilidad, al saber de dónde partimos podemos empezar a crear, planificar y marcar objetivos.
¿Quién puede realizar una Auditoria?
Los contactos reservados con personal superior, el análisis objetivo sobre participación de mercado o desempeño financiero y las evaluaciones imparciales de clientes o proveedores sólo pueden ser bien realizadas por profesionales ajenos a la escala jerárquica de la empresa.
¿Cuál es el proceso de una auditoria de Marketing?
La auditoría de marketing considera tanto internos como externos los factores que influyen en la planificación de marketing, así como una revisión del propio plan.
La recolección de datos, su análisis y los informes se organizan según un concepto totalizador del marketing:
- Entorno de marketing. Los auditores investigan todos los aspectos clave: clientes, competidores y proveedores, cuestiones sociales, políticas, tecnológicas y regulatorias.
- Estrategia y objetivos. Ambos deben ser realistas y accesibles a todos los ejecutivos. No siempre es así.
- Organización del marketing. Los auditores deben verificar que las tareas y responsabilidades estén claras y que el sistema de evaluar o premiar motive a un buen desempeño.
- Sistemas en marketing. Toda auditoria juzgará la eficiencia y eficacia de los sistemas de marketing: desarrollo de nuevos productos, investigaciones de mercado, evaluación del servicio al cliente, estimaciones de venta, generación de liderazgo en la materia, diseño y actualización de bases de datos sobre clientes, inteligencia y poda de productos. A menudo, estos procesos languidecen o no existen y la auditoria deberá impulsarlos.
- Productividad. Esto plantea problemas de rentabilidad en la línea de productos. ¿Cómo distribuir recursos, en un mix de marketing, entre mejora de productos, incentivos comerciales, más vendedores, etc.?
- Mix de marketing. Los auditores evalúan las cuatro P del marketing (producto, precio, promoción y plaza o distribución) para medir el desempeño de la firma versus los competidores y su consistencia interna.
Beneficios de la auditoria de marketing
- La Gerencia cuenta con una revisión independiente y objetiva sobre marketing, desempeño y oportunidades. Las auditorías a menudo revelan inconsistencias entre oportunidades y esfuerzos.
- Las auditorias tienden a fomentar cambios de estrategia. Un cuidadoso análisis de mutaciones en entornos, clientes, canales y competidores puede llevar la reorientación de una firma más allá de la sintonía fina en precios, publicidad o despliegue de vendedores.
- La auditoría ayuda a definir prioridades en programas de marketing. En cualquier organización suelen aparecer y circular buenas ideas.
- Estos exámenes enseñan a la Gerencia que satisfacer al cliente es una responsabilidad conjunta. No algo que está delegado a los departamentos de ventas y marketing, sino que el enfoque es integral.
Los diez principios del Nuevo Marketing que propone Philip Kotler
Principio 1. Reconocer que en la actualidad el poder lo tiene el consumidor
Principio 2. Desarrollar la oferta apuntando al público objetivo de cierto producto o servicio
Principio 4. Focalizarse en cómo se distribuye/entrega el producto, no en el producto en sí
Principio 5. Acudir al cliente para crear más valores en forma conjunta
Principio 6. Utilizar nuevas formas de alcanzar al cliente con los mensajes
Principio 7. Desarrollar métricas y analizar el ROI (Retorno de la Inversión)
Principio 8. Desarrollar un marketing de alta tecnología
Principio 9. Focalizarse en crear activos a largo plazo
Principio 10. Mirar al marketing como un todo, es decir, para ganar mayor influencia en la propia empresa